Was wir am Black Friday machen

Der Black Friday dauert inzwischen fast den ganzen November, was für einen einzigen Tag eine ziemliche Leistung ist. Die britische Verbraucherorganisation Which? nennt ihn „ein vom Hype getriebenes Verkaufsspektakel, das zwei Wochen dauert, bei manchen Händlern sogar noch länger“, und manche nennen ihn mittlerweile einfach Black November.

2021 haben wir einen Beitrag mit dem Titel Black Friday: Warum sagen wir nein? veröffentlicht. Letzten November haben wir ein Black-Friday-Angebot gemacht. Bevor uns jemand in den Kommentaren darauf hinweist, hier die ehrliche Version davon, wo wir stehen und warum wir finden, dass man diesen Tag auch anders begehen kann.

Eine Kurzgeschichte, nur leicht übertrieben

Nana Kwame Adjei-Brenyah hat in seinen späten Teenagerjahren und frühen Zwanzigern im Einzelhandel gearbeitet. „Ich habe mehrere Black Fridays mitgemacht“, erzählte er dem Interview Magazine. „Ich habe buchstäblich gesehen, wie eine Frau wegen einer Jeans auf eine andere Frau getreten ist.“

Daraus entstand Friday Black, die Titelgeschichte seines Erzählbands von 2018, die eine Rezension von NPR als „eine Zombie-Apokalypse-Version des Black Friday“ zusammenfasste. Die Hauptfigur ist ein junger Mann, der im Einkaufszentrum Fleecejacken verkauft und hofft, bei der Arbeit einen Preis zu gewinnen — einen Mantel, den er seiner Mutter schenken will —, während die Kundschaft die Türen stürmt, sich gegenseitig niedertrampelt und, wenn jemand nicht wieder aufsteht, den Körper aus dem Weg schiebt.

Adjei-Brenyah hat das Schreiben von Satire einmal als Möglichkeit beschrieben, „den Humor gegen die Kante des Schrecklichen zu setzen“. Der echte Black Friday hat weniger Zombies. Er hat dafür Countdown-Uhren, Banner, die verkünden, es seien nur noch zwei Stück übrig, und durchgestrichene Preise, zu denen das Produkt selten oder nie verkauft wurde. Das ist weniger beängstigend, aber nicht so viel weniger, wie man hoffen würde.

Das Schnäppchen ist selten eins

Which? verfolgt die Black-Friday-Preise ein ganzes Jahr rund um die Rabattaktionen. In seiner jüngsten Studie, veröffentlicht im November 2025, waren 83 % der angebotenen Produkte außerhalb der Aktionszeit mindestens einmal gleich teuer oder billiger. Am Black Friday selbst lag kein einziges Angebot bei seinem niedrigsten Preis des Jahres.

Andere europäische Prüfungen weisen in dieselbe Richtung. Nach den Aktionen des vergangenen Jahres hat die spanische Verbraucherorganisation OCU fast 2.500 Produkte auf 61 Onlineplattformen untersucht und festgestellt, dass 89 % der durchgestrichenen oder Referenzpreise nicht den Regeln entsprachen. In Portugal stellte DECO PROteste fest, dass Händler das Gesetz zu Preisaktionen weiterhin umgehen, wobei manche Produkte in den Tagen vor Beginn der Aktionen billiger waren.

Und als Verbraucherschutzbehörden aus 23 EU-Ländern sowie Island und Norwegen während der Black-Friday- und Cyber-Monday-Aktionen 314 Onlineshops prüften, hatten 30 % ihre Rabatte falsch ausgewiesen und 18 % Verkaufsdrucktechniken eingesetzt.

Das Recht versucht, Schritt zu halten. Seit 2022 muss sich jede in der EU angekündigte Preisermäßigung am niedrigsten Preis messen lassen, den der Händler in den vorangegangenen 30 Tagen verlangt hat. Dass eine solche Regel überhaupt geschrieben werden musste, sagt dir fast alles darüber, wie sich Rabatte bis dahin verhalten hatten.

Wohin die überzähligen Paare gehen

Ein Tag, der darauf beruht, mehr zu verkaufen, als die Leute brauchen, muss damit anfangen, mehr herzustellen, als die Leute brauchen. Die Europäische Umweltagentur schätzt, dass 4–9 % aller in Europa in Verkehr gebrachten Textilprodukte vernichtet werden, bevor sie je benutzt wurden: zwischen 264.000 und 594.000 Tonnen pro Jahr. Selbst die niedrigere Zahl ist gewaltig.

Dazu kommen noch die Onlinerücksendungen. Nach Schätzung der Agentur werden zwischen 22 % und 43 % der online gekauften und zurückgeschickten Kleidung — im Schnitt ein Drittel — vernichtet. Stell dir das vor: Jedes dritte zurückgeschickte Kleidungsstück, mit allem Material, aller Arbeit, aller Zeit und Energie, die darin stecken, wird zu Rauch oder Deponiemüll. Am trostlosesten ist die Erklärung der Agentur selbst: In der Textilindustrie gelten Überproduktion und Vernichtung als „akzeptabel“ und sogar als „wirtschaftlich sinnvoll“.

Nach der EU-Ökodesign-Verordnung für nachhaltige Produkte ist es großen Unternehmen seit dem 19. Juli 2026 verboten, unverkaufte Kleidung, Bekleidungszubehör und Schuhe zu vernichten; mittelgroße Unternehmen folgen 2030. Dass man ein Gesetz braucht, damit nagelneue Schuhe nicht in der Verbrennungsanlage landen, wirkt seltsam. Und doch ist es so weit gekommen.

Wir sind nicht die Ersten, die nein sagen

Seit Jahrzehnten wehren sich Menschen gegen diesen Tag, und einige der besten Ideen kamen von Geschäften selbst. Hier ein paar Meilensteine:

1992 startete der kanadische Künstler Ted Dave den Buy Nothing Day, im Deutschen als Kauf-nix-Tag bekannt, der später durch die Zeitschrift Adbusters populär wurde und heute am selben Tag wie der Black Friday stattfindet. 2011 schaltete Patagonia am Black Friday eine ganzseitige Anzeige in der New York Times mit der Überschrift „Don’t Buy This Jacket“ („Kauf diese Jacke nicht“), und 2016 spendete das Unternehmen seinen gesamten Black-Friday-Umsatz — 10 Millionen US-Dollar — an kleine, lokale Umweltinitiativen.

GivingTuesday, 2012 in New York ins Leben gerufen, und der Fair Saturday, erstmals 2014 in Bilbao, haben zwei der Tage nach dem Black Friday für sich beansprucht: einen zum Spenden, den anderen für Kulturveranstaltungen, die jeweils einen sozialen Zweck unterstützen.

In Frankreich gibt es seit 2017 das Kollektiv Green Friday, gegründet von Envie, einem Netzwerk von Sozialunternehmen. Die Mitgliedsbetriebe verpflichten sich, am Black Friday keine Rabatte zu geben und 10 % des Tagesumsatzes an Vereine zu spenden; 2023 vereinte das Kollektiv mehr als 500 Unternehmen und Vereine. Und Freitag, der Schweizer Taschenhersteller, betreibt seit 2019 seine eigene Tauschplattform S.W.A.P. und hat in den letzten Jahren am Black Friday alle seine Kassen geschlossen, online wie in den Läden.

Green Friday — und wie man einen falschen erkennt

Green Friday hat sich durchgesetzt, und wie fast alles, was sich durchsetzt, hat man ihn sich ausgeliehen. 2022 bezeichnete der New Statesman Cathay Pacific als „einen Hauptsünder“ — wegen eines Green-Friday-Angebots der Airline, für jedes verkaufte Ticket doppelt so viele CO2-Emissionen wie üblich auszugleichen: mit anderen Worten eine Flugaktion mit grüner Schleife. Ein Jahr später startete der Elektronikhändler Currys einen eigenen Green Friday, mit dem erklärten Ziel, „Nachhaltigkeit mit gewaltigen Angeboten zu vereinen“.

Deshalb hier der Test, den wir an uns selbst anlegen. Green Friday bedeutet nur dann etwas, wenn man ihn beschreiben kann, ohne das Wort „grün“ zu benutzen: was nicht reduziert ist, was verschenkt wird, was repariert oder weiterverkauft wird — und wie viel. Wenn eine Marke dir das nicht sagen kann, ist es Black Friday in einer anderen Farbe.

Was wir stattdessen machen

Wir sind ein kleines Schuhunternehmen, und wir werden nicht so tun, als wäre uns der November egal. Was wir tun können: konkret sein.

• Ein Angebot, klar benannt. Letztes Jahr waren es 20 % für alle und bis zu 25 % für Mitglieder, und dieses Jahr wird es genauso sein. Wie wir damals gesagt haben, geben wir lieber kleine, ehrliche Rabatte, die unsere Arbeit und die Arbeit derer respektieren, die mit uns arbeiten. Es ist ein echter Rabatt, und wir bieten ihn an, um in einem Monat, in dem alle anderen reduzieren, nicht unterzugehen — aber es ist nicht der größte Rabatt, den wir im Lauf des Jahres geben, wie Stammkundinnen und Stammkunden wissen.
• Ein zweites Leben für die Paare, die du nicht mehr trägst. Über unser Pre-Loved-Programm kannst du NAE-Schuhe, die du nicht mehr anziehst, zurückschicken und bekommst als Dankeschön einen Gutschein über 25 €. Wir reinigen und reparieren, was sich reparieren lässt. Paare in ausgezeichnetem Zustand kommen wieder in den Verkauf, zu einem reduzierten Preis, und die Hälfte des Nettogewinns geht an lokale NGOs; Paare, die noch gut tragbar, aber nicht für den Wiederverkauf geeignet sind, werden an sie gespendet.
• Muster und B-Ware, verschenkt. Bis letzten November hatten wir 230 Paar Schuhe an REMAR gespendet, eine Organisation, die Menschen in Not unterstützt. Viele davon waren Muster oder Paare mit kleinen Fehlern: genau die Art Ware, die anderswo in den Zahlen weiter oben landet.
• Rosa und die Menschen, die sie gerettet haben. Seit 2025 haben wir die Patenschaft für Rosa, ein Schwein, das von Animal Save & Care Portugal gerettet wurde und heute sicher auf einem Lebenshof lebt, und ein Prozentsatz unserer Verkäufe geht an die Organisation.
• Was du hast, länger nutzen. Das günstigste Paar Schuhe ist immer noch das, das du schon besitzt — und genau deshalb gibt es unseren Pflegeleitfaden.

Falls du am 27. doch etwas kaufst

Wir werden dir nicht sagen, dass du es lassen sollst. Aber ein paar Dinge lohnen sich vorher:

• Prüf den 30-Tage-Preis. In der EU muss ein Händler, der eine Preissenkung ankündigt, den niedrigsten Preis angeben, den er in den vorangegangenen 30 Tagen verlangt hat. Fehlt dieser Preis, sei misstrauisch; liegt er kaum über dem heutigen, ist das Angebot vor allem Dekoration (und das ist noch das höfliche Wort dafür).
• Schlaf eine Nacht darüber. In einer Umfrage von 2023 unter 3.605 Erwachsenen in Großbritannien für die Starling Bank sagten 29 % derer, die am Black Friday eingekauft hatten, dass sie ihre Käufe bereut hätten. Eine Nacht Schlaf kostet nichts, und die Countdown-Uhr ist morgen, irgendwie, immer noch da.
• Stell dir drei Fragen. Es sind die, die wir schon 2021 vorgeschlagen haben: Will ich es oder brauche ich es? Kann ich mir unzählige Gelegenheiten vorstellen, bei denen ich es tragen werde? Ist es vielseitig genug, um mehr als ein paar Saisons zu überstehen?
• Schau zuerst nach Secondhand, auch bei uns. Unsere Pre-Loved-Kollektion ist ein guter Anfang.

Was auch immer du am 27. November machst: Wir hoffen, dass niemand wegen einer Jeans auf dich tritt. Und wenn du deine eigene Art hast, den Black Friday anders zu begehen, erzähl es uns in den Kommentaren oder auf unseren Social-Media-Kanälen.