Ce que nous faisons pour le Black Friday

Le Black Friday dure désormais presque tout le mois de novembre, ce qui est un sacré exploit pour une seule journée. L’association britannique de consommateurs Which? le décrit comme « une grande fête commerciale portée par le battage médiatique, qui dure deux semaines, voire plus chez certaines enseignes », et certains ont tout simplement commencé à l’appeler Black November.

En 2021, nous avons publié un article intitulé Black Friday : pourquoi disons-nous non ? En novembre dernier, nous avons fait une offre Black Friday. Avant que quelqu’un ne le relève dans les commentaires, voici, en toute honnêteté, où nous en sommes et pourquoi nous pensons que cette journée peut se vivre autrement.

Une nouvelle, à peine exagérée

Nana Kwame Adjei-Brenyah a passé la fin de son adolescence et le début de sa vingtaine à travailler dans le commerce. « J’ai fait plusieurs Black Fridays », a-t-il raconté au magazine Interview. « J’ai littéralement vu une femme en piétiner une autre pour un jean. »

C’est de là qu’est née Friday Black, la nouvelle qui donne son titre à son recueil de 2018, et qu’une critique de NPR a résumée en « une version façon apocalypse zombie du Black Friday ». Son personnage principal est un jeune homme qui vend des polaires dans un centre commercial en espérant gagner un prix au travail — un manteau qu’il veut offrir à sa mère —, tandis que les clients prennent les portes d’assaut, se piétinent les uns les autres et, quand quelqu’un ne se relève pas, poussent le corps sur le côté.

Adjei-Brenyah a décrit l’écriture satirique comme une façon de « mettre l’humour contre le tranchant du terrible ». Le vrai Black Friday compte moins de zombies. Il a en revanche des comptes à rebours, des bannières annonçant qu’il n’en reste plus que deux, et des prix barrés auxquels le produit n’a été vendu que rarement, voire jamais. C’est moins effrayant, mais l’écart est plus mince qu’on ne l’espérerait.

La bonne affaire l’est rarement

Which? suit les prix du Black Friday pendant une année entière, avant et après les promotions. Dans sa dernière étude, publiée en novembre 2025, 83 % des produits en promotion étaient au même prix ou moins chers au moins une fois en dehors de la période promotionnelle. Le jour même du Black Friday, aucune des offres n’était à son prix le plus bas de l’année.

D’autres contrôles européens vont dans le même sens. Après les promotions de l’an dernier, l’organisation espagnole de consommateurs OCU a examiné près de 2 500 produits sur 61 plateformes en ligne et constaté que 89 % des prix barrés ou de référence n’étaient pas conformes aux règles. Au Portugal, DECO PROteste a relevé que des magasins contournaient toujours la loi sur les promotions, certains produits étant moins chers dans les jours précédant le début des campagnes.

Et lorsque les autorités de protection des consommateurs de 23 pays de l’UE, ainsi que de l’Islande et de la Norvège, ont contrôlé 314 boutiques en ligne pendant les promotions du Black Friday et du Cyber Monday, 30 % présentaient leurs réductions de façon incorrecte et 18 % avaient recours à des techniques de vente sous pression.

La loi essaie de suivre le mouvement. Depuis 2022, toute réduction de prix annoncée dans l’UE doit se mesurer au prix le plus bas pratiqué par le magasin au cours des 30 jours précédents. Qu’il ait fallu écrire une telle règle en dit déjà presque tout sur la façon dont les réductions se comportaient jusque-là.

Où finissent les paires en trop

Une journée fondée sur l’idée de vendre plus que ce dont les gens ont besoin doit commencer par produire plus que ce dont les gens ont besoin. L’Agence européenne pour l’environnement estime que 4 à 9 % de tous les produits textiles mis sur le marché en Europe sont détruits avant d’avoir servi : entre 264 000 et 594 000 tonnes par an. Même le chiffre le plus bas est énorme.

Les retours en ligne viennent s’ajouter à la pile. Selon l’estimation de l’agence, entre 22 % et 43 % des vêtements achetés en ligne puis renvoyés — en moyenne, un tiers — finissent détruits. Imagine : un vêtement retourné sur trois, avec toute la matière, le travail, le temps et l’énergie qu’il contient, parti en fumée ou enfoui en décharge. Le plus sombre, c’est l’explication de l’agence elle-même : dans l’industrie textile, la surproduction et la destruction sont « jugées acceptables » et ont même « un sens économique ».

En vertu du règlement européen sur l’écoconception des produits durables, les grandes entreprises ont interdiction depuis le 19 juillet 2026 de détruire leurs vêtements, accessoires vestimentaires et chaussures invendus ; les moyennes entreprises suivront en 2030. Il semble étrange qu’il faille une loi pour que des chaussures neuves ne finissent pas à l’incinérateur. Et pourtant, on en est là.

Nous ne sommes pas les premiers à dire non

Depuis des décennies, des gens résistent à cette journée, et certaines des meilleures idées sont venues des magasins eux-mêmes. Voici quelques jalons :

En 1992, l’artiste canadien Ted Dave a lancé le Buy Nothing Day, connu en français sous le nom de Journée sans achat, popularisé ensuite par le magazine Adbusters et organisé aujourd’hui le même jour que le Black Friday. En 2011, Patagonia a publié le jour du Black Friday une pleine page de publicité dans le New York Times titrée « Don’t buy this jacket » (« N’achetez pas cette veste »), et en 2016, l’entreprise a reversé la totalité de ses ventes du Black Friday — 10 millions de dollars — à de petites associations environnementales locales.

GivingTuesday, lancé à New York en 2012, et Fair Saturday, organisé pour la première fois à Bilbao en 2014, se sont approprié deux des jours qui suivent le Black Friday : l’un pour donner, l’autre pour des événements culturels qui soutiennent chacun une cause sociale.

En France, le collectif Green Friday existe depuis 2017, à l’initiative d’Envie, un réseau d’entreprises de l’économie sociale et solidaire. Les entreprises adhérentes s’engagent à ne faire aucune remise le jour du Black Friday et à reverser 10 % du chiffre d’affaires de la journée à des associations ; en 2023, le collectif réunissait plus de 500 entreprises et associations. Et Freitag, le fabricant suisse de sacs, gère depuis 2019 sa propre plateforme d’échange, S.W.A.P., et ces dernières années, la marque a fermé toutes ses caisses, en ligne comme en boutique, le jour du Black Friday.

Le Green Friday et comment repérer un faux

Le Green Friday a pris, et comme presque tout ce qui prend, il a été récupéré. En 2022, le New Statesman a qualifié Cathay Pacific de « coupable de premier ordre » pour son offre Green Friday, qui consistait à compenser le double des émissions de carbone habituelles pour chaque billet vendu : une promotion sur des vols, autrement dit, avec un ruban vert. Un an plus tard, l’enseigne d’électronique Currys a lancé son propre Green Friday, avec un objectif affiché : « allier la durabilité à des offres immenses ».

Voici donc le test que nous nous appliquons à nous-mêmes. Un Green Friday ne veut dire quelque chose que si l’on peut le décrire sans employer le mot « vert » : ce qui n’est pas en promotion, ce qui est donné, ce qui est réparé ou revendu — et combien. Si une marque ne peut pas te le dire, c’est le Black Friday d’une autre couleur.

Ce que nous faisons à la place

Nous sommes une petite entreprise de chaussures, et nous n’allons pas faire comme si novembre ne comptait pas pour nous. Ce que nous pouvons faire, c’est être précis.

• Une seule offre, annoncée clairement. L’an dernier, c’était 20 % pour tout le monde et jusqu’à 25 % pour les membres, et cette année ce sera pareil. Comme nous le disions à l’époque, nous préférons de petites remises honnêtes, qui respectent notre travail et celui des personnes qui travaillent avec nous. C’est une vraie réduction, et nous la proposons pour ne pas disparaître du paysage dans un mois où tout le monde est en promotion, mais ce n’est pas la plus grosse remise que nous faisons dans l’année, comme le savent nos clients fidèles.
• Une seconde vie pour les paires que tu ne portes plus. Avec notre programme Pre-Loved, tu peux nous renvoyer les chaussures NAE que tu ne mets plus et recevoir un bon d’achat de 25 € en guise de remerciement. Nous nettoyons et réparons ce qui peut l’être. Les paires en excellent état sont remises en vente à prix réduit, et la moitié des bénéfices nets est reversée à des ONG locales ; les paires encore bien portables, mais qui ne conviennent pas à la revente, leur sont données.
• Échantillons et seconds choix, offerts. En novembre dernier, nous avions déjà donné 230 paires de chaussures à REMAR, une organisation qui soutient les personnes vulnérables. Beaucoup étaient des échantillons ou des paires avec de petits défauts : exactement le genre de stock qui, ailleurs, finit dans les chiffres ci-dessus.
• Rosa et les personnes qui l’ont sauvée. Depuis 2025, nous parrainons Rosa, une truie sauvée par Animal Save & Care Portugal qui vit aujourd’hui en sécurité dans un sanctuaire, et un pourcentage de nos ventes est reversé à l’association.
• Faire durer ce que tu as. La paire de chaussures la moins chère reste celle que tu possèdes déjà, et c’est pour ça que notre guide d’entretien existe.

Si tu achètes quand même quelque chose le 27

Nous n’allons pas te dire de ne pas le faire. Mais avant, quelques réflexes valent la peine :

• Vérifie le prix des 30 derniers jours. Dans l’UE, un magasin qui annonce une réduction doit indiquer le prix le plus bas qu’il a pratiqué au cours des 30 jours précédents. Si ce prix manque, méfie-toi ; s’il est à peine plus élevé que celui d’aujourd’hui, la promotion est surtout de la décoration (et c’est le mot poli).
• Laisse la nuit porter conseil. Dans une enquête de 2023 menée auprès de 3 605 adultes au Royaume-Uni pour Starling Bank, 29 % des personnes qui avaient fait des achats pendant le Black Friday ont dit les regretter. Une nuit de sommeil ne coûte rien, et le compte à rebours sera, on ne sait comment, toujours là demain.
• Pose-toi trois questions. Ce sont celles que nous te proposions déjà en 2021 : est-ce que j’en ai envie ou besoin ? Puis-je penser à d’innombrables occasions où je le porterai ? Est-il assez polyvalent pour survivre à plus de quelques saisons ?
• Regarde d’abord la seconde main, la nôtre comprise. Notre collection Pre-Loved est un bon point de départ.

Quoi que tu fasses le 27 novembre, nous espérons que personne ne te marchera dessus pour un jean. Et si tu as ta propre façon de vivre le Black Friday autrement, dis-le-nous dans les commentaires ou sur nos réseaux sociaux.