Cosa facciamo per il Black Friday

Il Black Friday ormai dura quasi tutto novembre, il che è un bel record per un giorno solo. L’associazione britannica dei consumatori Which? lo definisce «una kermesse di sconti trainata dall’hype, che dura due settimane, o anche di più presso alcuni rivenditori», e c’è chi ha cominciato a chiamarlo semplicemente Black November.

Nel 2021 abbiamo pubblicato un articolo intitolato Black Friday: perché diciamo no? Lo scorso novembre abbiamo fatto un’offerta per il Black Friday. Prima che qualcuno ce lo faccia notare nei commenti, ecco la versione onesta di come la pensiamo e del perché crediamo che questa giornata si possa vivere diversamente.

Un racconto, appena un po’ esagerato

Nana Kwame Adjei-Brenyah ha lavorato nel commercio tra la fine dell’adolescenza e i primi vent’anni. «Ho fatto diversi Black Friday», ha raccontato alla rivista Interview. «Ho letteralmente visto una donna calpestarne un’altra per un paio di jeans».

Da qui è nato Friday Black, il racconto che dà il titolo alla sua raccolta del 2018 e che una recensione di NPR ha riassunto come «una versione da apocalisse zombie del Black Friday». Il protagonista è un ragazzo che vende giacche in pile in un centro commerciale e spera di vincere un premio al lavoro — un cappotto che vuole regalare a sua madre — mentre i clienti prendono d’assalto le porte, si calpestano a vicenda e, quando qualcuno non si rialza, spostano il corpo per farsi strada.

Adjei-Brenyah ha descritto la scrittura satirica come un modo per «accostare l’umorismo al filo del terribile». Il Black Friday vero ha meno zombie. In compenso ha conti alla rovescia, banner che annunciano che ne restano solo due e prezzi barrati a cui il prodotto è stato venduto di rado, se mai lo è stato. Fa meno paura, ma la differenza è più piccola di quanto si speri.

L’affare raramente è un affare

Which? segue i prezzi del Black Friday per un anno intero, prima e dopo le offerte. Nel suo studio più recente, pubblicato a novembre 2025, l’83% dei prodotti in offerta era allo stesso prezzo o più economico almeno una volta fuori dal periodo promozionale. Nel giorno stesso del Black Friday, nessuna delle offerte era al suo prezzo più basso dell’anno.

Altri controlli europei vanno nella stessa direzione. Dopo le offerte dell’anno scorso, l’organizzazione spagnola dei consumatori OCU ha esaminato quasi 2.500 prodotti su 61 piattaforme online e ha scoperto che l’89% dei prezzi barrati o di riferimento non rispettava le regole. In Portogallo, DECO PROteste ha rilevato che alcuni negozi continuavano ad aggirare la legge sulle promozioni, con certi prodotti più economici nei giorni precedenti l’inizio delle campagne.

E quando le autorità per la tutela dei consumatori di 23 paesi dell’UE, più Islanda e Norvegia, hanno controllato 314 negozi online durante le offerte del Black Friday e del Cyber Monday, il 30% indicava gli sconti in modo scorretto e il 18% ricorreva a tecniche di vendita pressanti.

La legge cerca di stare al passo. Dal 2022 qualsiasi riduzione di prezzo annunciata nell’UE deve essere misurata rispetto al prezzo più basso applicato dal negozio nei 30 giorni precedenti. Il fatto stesso che sia servita una regola del genere dice quasi tutto su come si erano comportati gli sconti fino ad allora.

Dove finiscono le paia in più

Una giornata fondata sul vendere più di quanto serva alle persone deve cominciare dal produrre più di quanto serva alle persone. L’Agenzia europea dell’ambiente stima che tra il 4 e il 9% di tutti i prodotti tessili immessi sul mercato in Europa venga distrutto prima ancora di essere usato: tra 264.000 e 594.000 tonnellate all’anno. Anche la cifra più bassa è enorme.

I resi online si aggiungono al mucchio. Secondo le stime dell’agenzia, tra il 22% e il 43% dei vestiti comprati online e restituiti — in media, un terzo — finisce distrutto. Immagina: un capo reso su tre, con tutto il materiale, il lavoro, il tempo e l’energia che ci sono dentro, trasformato in fumo o in discarica. La parte più desolante è la spiegazione dell’agenzia stessa: nell’industria tessile, la sovrapproduzione e la distruzione sono «ritenute accettabili» e hanno perfino «senso economico».

In base al regolamento europeo sulla progettazione ecocompatibile dei prodotti sostenibili, dal 19 luglio 2026 le grandi aziende non possono più distruggere abbigliamento, accessori di abbigliamento e calzature invenduti; le medie aziende seguiranno nel 2030. Sembra strano che serva una legge per evitare che scarpe nuove di zecca finiscano nell’inceneritore. Eppure eccoci qui.

Non siamo i primi a dire di no

Da decenni c’è chi si oppone a questa giornata, e alcune delle idee migliori sono venute proprio dai negozi. Ecco alcune tappe:

Nel 1992 l’artista canadese Ted Dave ha lanciato il Buy Nothing Day, la giornata del non acquisto, che la rivista Adbusters ha poi reso popolare e che oggi si celebra lo stesso giorno del Black Friday. Nel 2011 Patagonia ha pubblicato nel giorno del Black Friday un annuncio a tutta pagina sul New York Times con il titolo «Don’t buy this jacket» («Non comprare questa giacca»), e nel 2016 ha donato tutte le vendite del suo Black Friday — 10 milioni di dollari — a piccole organizzazioni ambientaliste locali.

Il GivingTuesday, nato a New York nel 2012, e il Fair Saturday, organizzato per la prima volta a Bilbao nel 2014, si sono presi due dei giorni che seguono il Black Friday: uno per donare, l’altro per eventi culturali che sostengono ciascuno una causa sociale.

In Francia esiste dal 2017 il collettivo Green Friday, nato su iniziativa di Envie, una rete di imprese sociali. Le aziende aderenti si impegnano a non fare sconti il giorno del Black Friday e a donare il 10% del fatturato della giornata ad associazioni; nel 2023 il collettivo riuniva più di 500 imprese e associazioni. E Freitag, il produttore svizzero di borse, gestisce dal 2019 la propria piattaforma di scambio, S.W.A.P., e negli ultimi anni ha chiuso tutte le casse, online e nei negozi, il giorno del Black Friday.

Il Green Friday e come riconoscerne uno falso

Il Green Friday ha attecchito e, come quasi tutto ciò che attecchisce, è stato preso in prestito. Nel 2022 il New Statesman ha definito Cathay Pacific «un colpevole di prim’ordine» per la sua offerta Green Friday, che prevedeva di compensare il doppio delle normali emissioni di carbonio per ogni biglietto venduto: una promozione sui voli, in altre parole, con un fiocco verde. Un anno dopo la catena di elettronica Currys ha lanciato un suo Green Friday, con l’obiettivo dichiarato di «unire la sostenibilità a offerte immense».

Ecco quindi il test che applichiamo a noi stessi. Un Green Friday significa qualcosa solo se lo si può descrivere senza usare la parola «verde»: cosa non è in offerta, cosa viene regalato, cosa viene riparato o rivenduto — e quanto. Se un marchio non è in grado di dirtelo, è un Black Friday di un altro colore.

Cosa facciamo invece

Siamo una piccola azienda di scarpe e non faremo finta che novembre non ci interessi. Quello che possiamo fare è essere concreti.

• Un’offerta sola, detta chiaramente. L’anno scorso era il 20% per tutti e fino al 25% per i membri, e quest’anno sarà lo stesso. Come dicevamo allora, preferiamo piccoli sconti onesti che rispettino il nostro lavoro e quello di chi lavora con noi. È uno sconto vero, e lo proponiamo per non sparire in un mese in cui tutti abbassano i prezzi, ma non è la riduzione più grande che facciamo durante l’anno, come sa chi ci segue da tempo.
• Una seconda vita per le paia che non porti più. Con il nostro programma Pre-Loved puoi rimandarci le scarpe NAE che non usi più e ricevere un buono da 25 euro come ringraziamento. Puliamo e ripariamo quello che si può riparare. Le paia in ottime condizioni tornano in vendita a prezzo ridotto, e metà dei ricavi netti va a ONG locali; le paia ancora portabili, ma non adatte alla rivendita, vengono donate alle stesse ONG.
• Campioni e seconde scelte, regalati. Fino allo scorso novembre avevamo donato 230 paia di scarpe a REMAR, un’organizzazione che sostiene persone vulnerabili. Molte erano campioni o paia con piccoli difetti: proprio il tipo di merce che altrove finisce nelle cifre di cui sopra.
• Rosa e le persone che l’hanno salvata. Dal 2025 abbiamo adottato a distanza Rosa, una scrofa salvata da Animal Save & Care Portugal che oggi vive al sicuro in un santuario, e una percentuale delle nostre vendite va all’associazione.
• Far durare quello che hai. Il paio di scarpe più economico resta quello che è già nel tuo armadio, ed è per questo che esiste la nostra guida alla cura.

Se il 27 compri comunque qualcosa

Non ti diremo di non farlo. Ma prima vale la pena fare alcune cose:

• Controlla il prezzo degli ultimi 30 giorni. Nell’UE un negozio che annuncia uno sconto deve indicare il prezzo più basso applicato nei 30 giorni precedenti. Se quel prezzo manca, diffida; se è appena più alto di quello di oggi, l’offerta è soprattutto decorazione (ed è la parola gentile).
• Dormici sopra. In un sondaggio del 2023 su 3.605 adulti nel Regno Unito per Starling Bank, il 29% di chi aveva fatto acquisti durante il Black Friday ha detto di essersene pentito. Una notte di sonno non costa nulla, e il conto alla rovescia, chissà come, domani sarà ancora lì.
• Fatti tre domande. Sono quelle che ti proponevamo già nel 2021: lo voglio o ne ho bisogno? Posso pensare a innumerevoli occasioni in cui lo indosserò? È abbastanza versatile da sopravvivere per più di qualche stagione?
• Guarda prima nell’usato, compreso il nostro. La nostra collezione Pre-Loved è un buon punto di partenza.

Qualunque cosa tu faccia il 27 novembre, speriamo che nessuno ti calpesti per un paio di jeans. E se hai un tuo modo di vivere il Black Friday diversamente, raccontacelo nei commenti o sui nostri social.