Wat wij doen op Black Friday

Black Friday duurt inmiddels bijna heel november, en dat is een hele prestatie voor één dag. De Britse consumentenorganisatie Which? noemt het «een door hype aangejaagd koopfestijn dat twee weken duurt, of bij sommige winkels zelfs langer», en sommige mensen zijn het simpelweg Black November gaan noemen.

In 2021 publiceerden we een artikel met de titel Black Friday: waarom zeggen we nee? Afgelopen november deden we een Black Friday-aanbieding. Voordat iemand ons daar in de reacties op wijst, hier de eerlijke versie van waar we staan en waarom we vinden dat deze dag ook anders kan.

Een kort verhaal, nauwelijks overdreven

Nana Kwame Adjei-Brenyah werkte in zijn late tienerjaren en begin twintig in de detailhandel. «Ik heb meerdere Black Fridays gewerkt», vertelde hij aan Interview Magazine. «Ik heb letterlijk gezien hoe een vrouw op een andere vrouw ging staan voor een spijkerbroek.»

Daaruit ontstond Friday Black, het titelverhaal van zijn bundel uit 2018, dat een recensie van NPR samenvatte als «een versie van Black Friday als zombieapocalyps». De hoofdpersoon is een jongen die fleecejacks verkoopt in een winkelcentrum en hoopt op zijn werk een prijs te winnen — een jas die hij aan zijn moeder wil geven — terwijl de klanten de deuren bestormen, elkaar vertrappen en, als iemand niet meer overeind komt, het lichaam opzij duwen.

Adjei-Brenyah heeft satire schrijven eens omschreven als een manier om «humor tegen de rand van het verschrikkelijke te zetten». De echte Black Friday heeft minder zombies, maar wel afteltimers, banners die melden dat er nog maar twee over zijn, en doorgestreepte prijzen waarvoor het product zelden of nooit is verkocht. Dat is minder eng, maar het verschil is kleiner dan je zou hopen.

Het koopje is zelden een koopje

Which? volgt de prijzen van Black Friday een heel jaar lang, voor en na de acties. In zijn meest recente onderzoek, gepubliceerd in november 2025, was 83% van de aangeboden producten buiten de actieperiode minstens één keer even duur of goedkoper. Op Black Friday zelf stond geen enkele aanbieding op de laagste prijs van het jaar.

Andere Europese controles wijzen dezelfde kant op. Vorig jaar volgde de Consumentenbond twee maanden lang de prijzen in de aanloop naar Black Friday en zag dat webwinkels nog volop adverteerden met nepkortingen; in één geval leverde een «korting» van 15% zelfs een hogere prijs op dan ervoor. Na de acties bekeek de Spaanse consumentenorganisatie OCU bijna 2.500 producten op 61 onlineplatforms en ontdekte dat 89% van de doorgestreepte of referentieprijzen niet aan de regels voldeed. In Portugal stelde DECO PROteste vast dat winkels de wet op acties nog steeds omzeilden, waarbij sommige producten in de dagen voor het begin van de campagnes goedkoper waren.

En toen consumentenautoriteiten uit 23 EU-landen, plus IJsland en Noorwegen, tijdens de Black Friday- en Cyber Monday-acties 314 webwinkels controleerden, gaf 30% de kortingen verkeerd weer en zette 18% klanten onder druk met verkooptrucs.

De wet probeert bij te blijven. Sinds 2022 moet elke prijsverlaging die in de EU wordt aangekondigd, worden afgezet tegen de laagste prijs die de winkel in de 30 dagen daarvoor vroeg. Dat zo’n regel überhaupt geschreven moest worden, zegt bijna alles over hoe kortingen zich tot dan toe gedroegen.

Waar de extra paren naartoe gaan

Een dag die draait om meer verkopen dan mensen nodig hebben, moet beginnen met meer maken dan mensen nodig hebben. Het Europees Milieuagentschap schat dat 4 tot 9% van alle textielproducten die in Europa op de markt komen, wordt vernietigd voordat ze ooit gebruikt zijn: tussen 264.000 en 594.000 ton per jaar. Zelfs het laagste getal is enorm.

Onlineretouren maken de berg nog groter. Volgens de schatting van het agentschap wordt tussen 22% en 43% van de online gekochte en teruggestuurde kleding — gemiddeld een derde — vernietigd. Stel je voor: één op de drie teruggestuurde kledingstukken, met al het materiaal, het werk, de tijd en de energie die erin zitten, in rook opgegaan of op de stortplaats beland. Het somberste is de uitleg van het agentschap zelf: in de textielindustrie worden overproductie en vernietiging «aanvaardbaar geacht» en zelfs «economisch zinvol» gevonden.

Volgens de Europese verordening over ecologisch ontwerp voor duurzame producten is het grote bedrijven sinds 19 juli 2026 verboden om onverkochte kleding, kledingaccessoires en schoenen te vernietigen; middelgrote bedrijven volgen in 2030. Het lijkt vreemd dat er een wet nodig is om gloednieuwe schoenen uit de verbrandingsoven te houden. En toch is het zover gekomen.

We zijn niet de eersten die nee zeggen

Al tientallen jaren verzetten mensen zich tegen deze dag, en enkele van de beste ideeën kwamen van winkels zelf. Een paar mijlpalen:

In 1992 begon de Canadese kunstenaar Ted Dave de Buy Nothing Day, een dag om niets te kopen, die later bekend werd door het tijdschrift Adbusters en nu op dezelfde dag als Black Friday valt. In 2011 plaatste Patagonia op Black Friday een paginagrote advertentie in The New York Times met de kop «Don’t buy this jacket» («Koop deze jas niet»), en in 2016 schonk het bedrijf al zijn Black Friday-omzet — 10 miljoen dollar — aan kleine, lokale milieuorganisaties.

GivingTuesday, in 2012 in New York gelanceerd, en Fair Saturday, voor het eerst gehouden in Bilbao in 2014, hebben twee van de dagen na Black Friday ingenomen: de ene om te geven, de andere voor culturele evenementen die elk een sociaal doel steunen.

In Frankrijk bestaat sinds 2017 het Green Friday-collectief, opgericht door Envie, een netwerk van sociale ondernemingen. Aangesloten bedrijven beloven op Black Friday geen korting te geven en 10% van de dagomzet aan goede doelen te schenken; in 2023 bracht het collectief meer dan 500 bedrijven en organisaties samen. En Freitag, de Zwitserse tassenmaker, heeft sinds 2019 een eigen ruilplatform, S.W.A.P., en heeft de afgelopen jaren op Black Friday al zijn kassa’s gesloten, online en in de winkels.

Green Friday — en hoe je een nepversie herkent

Green Friday is aangeslagen, en zoals bijna alles wat aanslaat, is het overgenomen. In 2022 noemde de New Statesman Cathay Pacific «een grote boosdoener» vanwege zijn Green Friday-aanbod om per verkocht ticket het dubbele van de gebruikelijke CO2-uitstoot te compenseren: een vliegactie, met andere woorden, met een groen strikje erom. Een jaar later lanceerde elektronicaketen Currys een eigen Green Friday, met het verklaarde doel «duurzaamheid te verenigen met enorme deals».

Dit is dus de test die we op onszelf toepassen. Green Friday betekent pas iets als je het kunt beschrijven zonder het woord «groen» te gebruiken: wat niet in de aanbieding is, wat wordt weggegeven, wat wordt gerepareerd of doorverkocht — en hoeveel. Als een merk je dat niet kan vertellen, is het Black Friday in een andere kleur.

Wat wij in plaats daarvan doen

We zijn een klein schoenenbedrijf, en we gaan niet doen alsof november ons niets kan schelen. Wat we wel kunnen doen: concreet zijn.

• Eén aanbieding, duidelijk gezegd. Vorig jaar was het 20% voor iedereen en tot 25% voor leden, en dit jaar wordt het hetzelfde. Zoals we toen al zeiden, geven we liever kleine, oprechte kortingen die ons werk respecteren en dat van de mensen die met ons samenwerken. Het is een echte korting, en we bieden die aan om niet weggevaagd te worden in een maand waarin iedereen korting geeft, maar het is niet de grootste korting die we in de loop van het jaar geven, zoals vaste klanten weten.
• Een tweede leven voor de paren die je niet meer draagt. Via ons Pre-Loved-programma kun je NAE-schoenen die je niet meer aantrekt terugsturen, en als bedankje krijg je een tegoedbon van 25 euro. We maken schoon en repareren wat te repareren valt. Paren in uitstekende staat gaan weer in de verkoop tegen een lagere prijs, en de helft van de netto-opbrengst gaat naar lokale ngo’s; paren die nog goed draagbaar zijn maar niet geschikt voor doorverkoop, doneren we aan diezelfde ngo’s.
• Proefmodellen en tweede keus, weggegeven. Tot afgelopen november hadden we 230 paar schoenen gedoneerd aan REMAR, een organisatie die kwetsbare mensen helpt. Veel daarvan waren proefmodellen of paren met kleine gebreken: precies het soort voorraad dat elders in de cijfers hierboven terechtkomt.
• Rosa en de mensen die haar hebben gered. Sinds 2025 sponsoren we Rosa, een varken dat gered is door Animal Save & Care Portugal en nu veilig in een sanctuary leeft, en een percentage van onze verkoop gaat naar de organisatie.
• Langer doen met wat je hebt. Het goedkoopste paar schoenen is nog altijd het paar dat je al hebt, en daarom bestaat onze onderhoudsgids.

Als je op de 27e toch iets koopt

We gaan je niet vertellen dat je het moet laten. Maar een paar dingen kun je beter eerst doen:

• Controleer de 30-dagenprijs. In de EU moet een winkel die een korting aankondigt, de laagste prijs vermelden die hij in de 30 dagen daarvoor vroeg. Ontbreekt die prijs, wees dan op je hoede; ligt hij nauwelijks hoger dan die van vandaag, dan is de aanbieding vooral decoratie (en dat is nog het beleefde woord).
• Slaap er een nachtje over. In een enquête uit 2023 onder 3.605 volwassenen in het Verenigd Koninkrijk voor Starling Bank zei 29% van de mensen die rond Black Friday iets hadden gekocht, spijt te hebben van hun aankopen. Een nacht slapen kost niets, en de afteltimer staat er morgen op de een of andere manier nog steeds.
• Stel jezelf drie vragen. Het zijn de vragen die we in 2021 al voorstelden: wil ik het hebben of heb ik het nodig? Kan ik talloze gelegenheden bedenken waarop ik het zal dragen? Is het veelzijdig genoeg om meer dan een paar seizoenen te overleven?
• Kijk eerst naar tweedehands, ook bij ons. Onze Pre-Loved-collectie is een goed begin.

Wat je op 27 november ook doet, we hopen dat niemand op je gaat staan voor een spijkerbroek. En als je je eigen manier hebt om Black Friday anders te doen, vertel het ons in de reacties of op onze sociale media.