Che cosa sta cambiando nel settore della moda?
Nae Vegan ShoesÈ facile essere cinici verso questo settore, e le cifre da titolo premiano il cinismo. I cittadini dell'UE buttano via circa dodici chili di vestiti a testa ogni anno. Meno dell'uno per cento dei capi usati diventa capi nuovi. Le piattaforme di ultra fast fashion continuano a crescere a doppia cifra.
Eppure negli ultimi due o tre anni qualcosa si è davvero spostato — più che nei venti precedenti. Ciò che distingue questa ondata dalle precedenti spinte di ottimismo è che gran parte non è più volontaria. Gli impegni vengono sostituiti da obblighi di legge, e dall'economia. Ecco che cosa sta cambiando davvero.
1. La sostenibilità diventa legge
Per decenni, sostenibilità nella moda ha significato una pagina su un sito web. Ora il Regolamento sulla progettazione ecocompatibile dei prodotti sostenibili (ESPR) fissa requisiti a livello di prodotto per tutto ciò che si vende sul mercato europeo, e il tessile è una categoria prioritaria.
La sua prima scadenza vincolante è già passata: dal 19 luglio 2026 le grandi imprese non possono distruggere abbigliamento e calzature invenduti. Bruciare le eccedenze per proteggere il valore di marca — una pratica che il settore ha negato e poi silenziosamente proseguito — è ora illegale su scala.
In parallelo, l'UE ha adottato il più ampio sistema di responsabilità estesa del produttore che la moda abbia mai affrontato. I marchi, piattaforme online comprese, devono finanziare la raccolta, la selezione e il riciclo di ciò che immettono sul mercato. La logica è semplice e in ritardo: chi produce un capo paga per il suo fine vita, il che rende misurabilmente più costoso inondare il mercato di prodotti usa e getta.
2. La durabilità ha smesso di essere una parola di marketing
È il cambiamento che troviamo più incoraggiante, perché tocca il cuore della qualità.
Nell'ambito dello stesso regolamento, l'atto delegato per il tessile — atteso intorno al 2027, con adeguamento circa diciotto mesi dopo — fisserà requisiti minimi di prestazione su durabilità, riparabilità, riciclabilità e contenuto riciclato. Non affermazioni al riguardo. Soglie misurabili, controllate alla frontiera.
La Francia è andata più in là e più in fretta. La sua legge contro la moda ultra rapida, promulgata l'8 luglio 2026, penalizza i produttori per articolo in base alla performance ambientale: da 0,25 a 12 euro per prodotto nel 2026, in crescita verso 2-20 euro entro il 2030, con un tetto pari a metà del prezzo al netto delle imposte. Il malus si applica dal 1° settembre 2026; la pubblicità delle piattaforme di ultra fast fashion e la sua promozione da parte di influencer sono vietate dal 1° gennaio 2027, e le piattaforme devono indicare dove un capo è stato prodotto, nella stessa dimensione del prezzo.
Ciò che conta qui non è la punizione di una singola azienda. È che durabilità e riparabilità stanno diventando categorie giuridiche con numeri associati — il che significa che, per la prima volta, un capo ben fatto ottiene un vantaggio strutturale e non soltanto morale.
Per la prima volta, fare cose che durano non è solo la cosa giusta. È anche quella che costa meno.
3. Potrai guardare dentro ciò che compri
Il Passaporto Digitale di Prodotto è l'elemento che i consumatori noteranno davvero. Collegato a un prodotto tramite un codice QR o simile, dovrebbe contenere la composizione dei materiali, le sostanze preoccupanti, la performance ambientale, informazioni sulla durabilità e le istruzioni per il fine vita.
La versione tessile è ancora in scrittura, e il calendario è slittato più di una volta — l'adozione è indicata per il 2027. Ma la direzione è fissata, e cambia l'economia della vaghezza. Un marchio che non sa dire di che cosa è fatto il proprio prodotto dovrà presto dirlo in un campo standardizzato, accanto a una concorrente che invece lo sa.
Il calendario normativo. I segni pieni sono già in vigore.
4. I materiali hanno lasciato il laboratorio
I materiali di nuova generazione — alternative di origine biologica alla pelle animale, alla seta, alla lana e alla pelliccia — hanno passato anni a essere annunciati senza arrivare. Questo sta cambiando, seppure lentamente e in modo disomogeneo.
Fashion for Good conta un aumento di circa il 400 % delle innovazioni sui materiali dal 2017, da circa 130 a 650. Gli analisti prevedono che i materiali di nuova generazione passino da meno dell'1 % del mercato globale delle fibre di oggi a circa l'8 % entro il 2030 — il che, secondo una stima, rappresenterebbe una parte sostanziale dei tagli alle emissioni di cui il settore ha bisogno.
La versione onesta include la caduta. Gli investimenti hanno toccato il picco intorno al 2021 e sono poi calati bruscamente, in quello che un'analisi ha chiamato un baratro della disillusione: troppi annunci, troppo poco disponibile su scala. E buona parte di ciò che viene venduto come «pelle vegana» resta sostanzialmente plastica, con un fine vita ancora irrisolto. Ne abbiamo scritto più a fondo altrove, perché un materiale non è automaticamente sostenibile solo perché è privo di animali, e preferiamo dirlo noi.
5. Il potere di chi lavora mette i denti
È qui che l'ottimismo va razionato con più cura. La direttiva europea sulla dovuta diligenza, da cui ci si aspettava che rendesse i marchi giuridicamente responsabili delle condizioni nelle loro catene di fornitura, è stata notevolmente indebolita durante il negoziato, e le organizzazioni sindacali hanno descritto il 2026 come un anno di prova di resistenza per i diritti delle lavoratrici del tessile.
Ma i progressi più interessanti stanno avvenendo al di sotto del livello della legge nazionale, in quelli che si chiamano accordi di marca vincolanti: contratti in cui i marchi sono giuridicamente legati ai sindacati e alle lavoratrici anziché a un revisore che pagano loro. L'Accord sulla sicurezza antincendio e degli edifici in Bangladesh lega ormai più di 240 marchi. L'accordo di Dindigul, nel Tamil Nadu, firmato con un sindacato di donne dalit per affrontare la violenza di genere, ha pubblicato i risultati: nel secondo anno, il 76 % delle denunce per violenza di genere è stato risolto entro due settimane, e la direzione consulta ora il sindacato sulle decisioni di produzione.
Il Bangladesh ha anche riformato il proprio diritto del lavoro nel 2026: le lavoratrici hanno ottenuto il diritto di rifiutare mansioni pericolose, è stato istituito un fondo di copertura per gli infortuni sul lavoro, e violenza e molestie hanno ricevuto per la prima volta definizioni giuridiche formali.
L'inghippo è istruttivo, e va detto. I marchi che avevano firmato l'accordo di Dindigul hanno poi ridotto gli ordini proprio alle fabbriche che avevano fatto il lavoro — costando posti alle donne che l'accordo proteggeva. Un modello che funziona solo finché i compratori continuano a comprare non è ancora una soluzione. È la prova che una soluzione è possibile.
Un accordo che le lavoratrici possono far valere, e non un revisore pagato dal marchio, funziona. Il problema che resta è se i marchi continuino a ordinare lì.
6. E chi compra è cambiato
Anche la domanda si muove, e più in fretta di quanto la maggior parte del settore si aspettasse.
Il mercato globale dell'usato è ormai valutato attorno ai 393 miliardi di dollari e si prevede cresca a circa il doppio della velocità del resto dell'abbigliamento entro il 2030. Negli Stati Uniti è cresciuto di circa il 19 % nel 2025 — diverse volte più in fretta del commercio di abbigliamento nel suo complesso —, e circa il 60 % degli adulti ha comprato qualcosa di usato quell'anno.
La mentalità dietro i numeri conta più dei numeri. I ricercatori che seguono i consumatori benestanti riferiscono l'emergere di una posizione maggioritaria che riassumono così: comprare meno cose e pretendere di più da esse. È lo stesso istinto che porta a riparare una giacca invece di sostituirla — e gli incentivi alla riparazione vengono ormai scritti nelle regole sulla responsabilità del produttore in tutta Europa.
E le fabbriche?
C'è un altro cambiamento che merita una menzione, perché è davvero a doppio taglio. L'automazione sta arrivando in reparto: secondo alcune stime, una maggioranza di produttori avrà adottato quest'anno una qualche forma di produzione senza personale o parzialmente automatizzata. Per la qualità sono buone notizie — le macchine non si stancano, e la costanza migliora quando si meccanizzano le parti ripetitive e pericolose di un processo.
Per chi lavora la questione è più difficile, perché quando la macchina diventa la misura della produttività, e la produttività la misura del valore, alle persone si chiede di rendere come macchine — veloci quanto una linea completamente automatizzata, costanti quanto un computer. Dove è successo, i lavoratori sono stati spinti fino allo sfinimento e poi licenziati. Il beneficio che la tecnologia porta al lavoro non è dunque automatico: può essere considerevole, e può essere il contrario. Il compito è tenere gli strumenti come strumenti, e farli servire le persone che li usano.
La versione in cui crediamo è più stretta e più noiosa: usare strumenti migliori per togliere fatica al lavoro e alzare il livello del risultato, senza trattare le persone come il costo da eliminare né sfinirle in una corsa contro la produttività delle macchine, quando gli strumenti dovrebbero ampliare ciò che sanno fare. È quello che abbiamo descritto nel nostro sguardo su come nascono le nostre scarpe.
Che cosa non è cambiato — per ora
L'onestà richiede l'altra colonna.
Va nella direzione giusta
Non ancora
Dove si trova il settore: in movimento, e non ancora in movimento.
Perché questa ondata sembra diversa
La moda ha già avuto momenti ottimisti, e la maggior parte è evaporata perché dipendeva dalla buona volontà. Gli impegni volontari si abbandonano in silenzio; le certificazioni si scelgono a piacere; un report di sostenibilità è un documento, non un obbligo.
Ciò che arriva ora è di natura diversa. Un divieto di distruzione viene applicato oppure no. Una penalità per articolo finisce in fattura oppure no. Una soglia di durabilità si supera alla frontiera, o la merce resta lì. E un contratto che un sindacato può far valere è un contratto, non una promessa. Nulla di tutto ciò dipende dal fatto che qualche persona sia buona — ma nemmeno arriverà da solo, concesso dai governi o retto da una manciata di aziende esemplari. Le regole consegnano solo quello che qualcuno continua a pretendere da esse. Puoi leggere di più sul pensiero da cui lavoriamo nella nostra pagina dei valori, e sui materiali stessi nella nostra guida.
Il cambiamento di cui ci si può fidare è quello che non chiede a nessuno di essere buono — solo di rendere conto.
