Il veganismo cresce o diminuisce? La risposta onesta

Se di recente hai letto titoli secondo cui il veganismo sarebbe in declino, probabilmente ne hai letti altri che parlano invece di un boom senza precedenti. Entrambi i fronti sfoggiano statistiche, e in entrambi i casi sembrano convincenti. Allora, chi ha ragione?

La risposta onesta è: dipende da cosa si misura. E non appena si separano le cose che vengono solitamente confuse, il quadro diventa molto più chiaro — e molto più interessante di quanto suggerisca l'uno o l'altro titolo.

Vediamolo con ordine.

La confusione: il veganismo non è una categoria di prodotto

La maggior parte delle notizie sul «declino» del veganismo in Italia si basa su un dato molto specifico: la percentuale di persone che si dichiarano strettamente vegetariane o vegane. E qui i numeri parlano chiaro: secondo i dati Eurispes pubblicati da Italia a Tavola, in Italia i vegetariani sono scesi al 7,2% e i vegani al 2,3%, entrambi in calo rispetto al 2023.

A livello europeo, il Good Food Institute disegna un quadro simile per i prodotti trasformati: le vendite di alimenti a base vegetale sono calate di circa il 4% nel 2024, con prezzi elevati e lavorazione eccessiva indicati come motivi principali. Gli imitatori di carne e pesce sono stati i più colpiti, con un calo del 12-13% rispetto al picco del 2021-2022, e diversi marchi noti sono scomparsi del tutto dal mercato.

Quindi, se la tua definizione di veganismo è «la percentuale di persone che si dichiarano strettamente vegane», allora sì: quel numero è in calo.

Ma non è mai stato questo, il veganismo. Il veganismo è un insieme di valori riguardo agli animali, applicato al modo in cui si vive — cosa si mangia, cosa si indossa, cosa si compra. E misurati così, i dati raccontano una storia molto diversa.

Le persone: più persone riducono, non meno

Il numero di persone che adottano, in una forma o nell'altra, un'alimentazione a base vegetale continua a crescere. A livello globale le stime collocano la popolazione strettamente vegana intorno all'1% — decine di milioni di persone — con una crescita costante anno su anno.

E l'impegno regge nel tempo, non si esaurisce. L'indagine di Veganuary tra i propri partecipanti del 2024 ha rilevato che l'82% prevedeva cambiamenti alimentari significativi e permanenti dopo l'esperienza. Non si tratta di persone che provano una moda per un mese e poi l'abbandonano — la maggioranza mantiene il cambiamento.

In Italia, il quadro è esattamente quello che questa logica lascia prevedere. Mentre la percentuale di chi si dichiara strettamente vegano scende, il mercato vegan italiano vale oggi 639 milioni di euro e cresce del 16,4%, e ben 17,7 milioni di famiglie italiane — quasi 7 su 10 — hanno già inserito prodotti vegetali nella spesa quotidiana. Anche il Veganuary 2026 conferma la tendenza: i partecipanti italiani sono raddoppiati, passando da circa 1 milione nel 2025 a oltre 2 milioni quest'anno.

Anche nel resto d'Europa la direzione è la stessa. Secondo ProVeg International, le vendite al dettaglio di prodotti a base vegetale hanno raggiunto 1,68 miliardi di euro in Germania e 537 milioni di euro in Francia nel 2024, entrambe in crescita rispetto all'anno precedente. Anche nei mercati in cui le vendite nei supermercati sono calate, i comportamenti raccontano un'altra storia: nel Regno Unito, gli ordini di piatti vegetali nella ristorazione veloce sono aumentati del 56% nel 2024.

Cosa è diminuito davvero? La prima onda, non i valori

Quello che stiamo osservando non è il declino del veganismo — è la fine della prima onda di prodotti vegetali. Il mercato si è riempito di imitazioni di carne costose, molto lavorate e spesso poco convincenti. I consumatori se ne sono accorti. Ma in Italia c'è un dato che smonta del tutto la narrazione del declino: secondo l'Osservatorio VEGANOK, non sono i vegani a trainare la crescita del mercato vegetale, ma i flexitariani, che rappresentano il 60-70% degli acquirenti — famiglie, coppie, professionisti con capacità di spesa medio-alta, poco ideologici e molto concreti: se il prodotto convince, resta; se delude, si torna indietro.

Questo è ciò a cui assomiglia la maturazione di un mercato. La stessa cosa è successa con il biologico vent'anni fa: hype esplosivo, correzione, poi normalizzazione stabile. Tofu, legumi, latti vegetali — gli alimenti che le persone continuano davvero a comprare — vanno bene. A faticare è lo strato ultra-processato che si è costruito sopra.

E qui vale la pena essere precisi su quale sia il problema reale — perché non è l'esistenza in sé delle alternative alla carne. La maggior parte delle persone vegane non evita la carne perché non le piace il sapore. La evita perché si rifiuta che un animale venga ucciso per produrla. Il ricordo dei sapori e delle consistenze con cui si è cresciuti è reale, e non c'è nulla di sbagliato nel volerli ritrovare. Un prodotto che offre quell'esperienza senza l'animale è, di per sé, un'ottima idea — non è un caso che, nelle ricerche online degli italiani, il termine «vegano» superi «plant-based» con un rapporto di 14 a 1: le persone non stanno rifiutando l'etichetta, la stanno cercando attivamente.

Il problema è il modo in cui la maggior parte di questi prodotti viene attualmente realizzata: liste di ingredienti infinite, lavorazione intensiva, alto contenuto di sodio — esattamente ciò da cui le persone cercano di allontanarsi quando cambiano la propria alimentazione. I consumatori non hanno rifiutato il concetto. Hanno rifiutato l'esecuzione. Se hai letto la nostra guida su come diventare vegani, ricorderai che dicevamo qualcosa di simile: usa i sostituti come un ponte, lascia che il cibo vero sia la destinazione. Quel ponte resta importante — deve solo essere costruito meglio.

E la moda e le scarpe? Una crescita silenziosa e costante

Ecco la parte che i titoli incentrati sull'alimentazione non menzionano mai: nella moda vegana non c'è alcuna storia di declino.

Secondo i dati della società di ricerca Market.Us, il mercato globale della moda vegana raggiungerà un valore di circa 1.281,2 miliardi di dollari entro il 2034, partendo dai 556,3 miliardi di dollari del 2024 — un tasso di crescita annuo composto dell'8,7% per il periodo 2025-2034. All'interno di questo mercato, le sneakers restano la categoria più ricercata tra i capi vegani, con un aumento del 178% delle visualizzazioni della pagina «pelle vegana» già registrato su Lyst. Oltre mille aziende usano oggi il marchio PETA-Approved Vegan per capi, accessori e calzature realizzati con alternative vegane a pelle, pelliccia, seta e piume.

Anche grandi nomi storicamente legati alla pelle si stanno muovendo: Stella McCartney, brand 100% vegano fin dalla sua fondazione, collabora con Adidas su linee di sneakers vegan, mentre Birkenstock propone i suoi sandali iconici anche in materiale sintetico effetto nabuk. Nessun analista, in nessun rapporto, prevede un'inversione di rotta.

Perché la moda è diversa dall'alimentazione? Crediamo per due motivi. Primo, non c'è mai stato un equivalente del «prodotto del momento» — nessuno ha comprato scarpe vegane per un'ondata virale di marketing, quindi non c'è nessuna bolla da far scoppiare. Secondo, i materiali sono davvero migliorati. Una scarpa vegana del 2026 — realizzata in Piñatex, pelle di mela, sughero o microfibra di alta qualità — è semplicemente un prodotto migliore rispetto al suo equivalente di dieci anni fa. Noi di NAE lo osserviamo dall'interno fin dal 2008: la domanda del cliente è passata da «è valida quanto la pelle?» a «quale di questi materiali preferisco?». Questo è l'aspetto della normalizzazione.

C'è anche un segnale più silenzioso, ma significativo: le persone che acquistano scarpe vegane non sono più solo vegane. Consumatori consapevoli, persone che evitano la pelle per motivi ambientali, persone a cui semplicemente piacciono questi materiali — il pubblico si è ampliato ben oltre il 2,3% che si dichiara strettamente vegano. Questa è la differenza tra una nicchia e un movimento.

Il riassunto onesto

Il veganismo cresce o diminuisce? Misurato dalla percentuale di chi si dichiara strettamente vegano — diminuisce. Misurato dal numero di famiglie che acquistano regolarmente prodotti vegetali — cresce, e di molto: quasi 7 su 10 in Italia. Misurato dal commercio al dettaglio di prodotti vegetali in Europa — cresce nella maggior parte dei mercati. Misurato dalla moda e dalle calzature vegane — cresce senza interruzioni. Misurato dalle vendite degli attuali sostituti di carne ultra-processati — diminuisce, il che dice meno sull'idea in sé e più su cosa l'industria deve ancora fare: le persone vogliono questi prodotti, ma fatti bene.