Perché le tendenze cambiano più in fretta che mai
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Nella prima parte di questo articolo abbiamo ripercorso le spiegazioni più antiche del rifiuto degli abiti di stare fermi: Flügel sull'ornamento, Veblen sul consumo vistoso, Simmel su imitazione e distinzione, Laver sul desiderio. Insieme descrivono una macchina che funziona in discesa — da un'élite verso l'esterno.
È un buon racconto. È anche, come gli studiosi hanno scoperto nel momento in cui l'hanno messo alla prova, non proprio quello che accade.
Il motore si rompe: non è mai stata solo la classe
L'ordinato modello a cascata cominciò a fallire empiricamente non appena qualcuno lo verificò. Nel 1969 il sociologo Herbert Blumer lo sostituì con qualcosa di migliore. Osservando le buyer selezionare tra centinaia di modelli, scoprì che convergevano sulla stessa manciata — non copiando le élite, perché mai, in nessuna epoca, abbastanza persone lo hanno fatto da sostenere una tendenza, ma, come lo formulò Blumer, percependo in modo indipendente quali modelli sembrassero giusti per il momento.
Blumer la chiamò selezione collettiva. Le élite, nel suo racconto, non guidano il movimento della moda; lo cavalcano, e conservano prestigio solo finché le si vede incarnare la direzione verso cui il gusto sta già andando. Uno stile non muore perché l'élite lo abbandona, ma perché uno più recente si accorda meglio all'umore che si sta formando. È un'affermazione radicalmente diversa: la moda diventa un tentativo di essere moderni anziché un tentativo di essere superiori o esclusivi.
Gli stili salgono dal basso tanto spesso quanto scendono dall'alto — il denim dall'abbigliamento da lavoro, la T-shirt dalla biancheria intima, lo streetwear dallo skateboard. Il lavoro di Dick Hebdige sulle sottoculture ha mostrato come gli stili sovversivi vengano assorbiti e disinnescati dal mercato con notevole rapidità. I situazionisti avevano proposto l'operazione inversa: impadronirsi del macchinario psicologico della pubblicità e della persuasione al consumo, e rivolgerlo contro il mercato e la politica liberale che serve. In pratica il traffico è andato soprattutto nell'altra direzione. Ted Polhemus ha battezzato il flusso ascendente bubble-up. La moda, si scopre, si muove in tutte le direzioni insieme.
Il motore che ci portiamo dentro
Niente di tutto ciò spiega perché il singolo continui a volere. La risposta più tagliente è arrivata dal sociologo Colin Campbell nel 1987, ed è scomoda.
I consumatori moderni, sosteneva Campbell, non desiderano davvero gli oggetti. Desiderano il piacere immaginato che vi è attaccato — la fantasticheria della persona che sarebbero con quel cappotto. Poiché la fantasticheria è sempre più ricca di qualunque oggetto reale, all'acquisto segue in modo affidabile una piccola disillusione, e il desiderio si stacca per riattaccarsi a qualcosa di nuovo. La chiamò edonismo autoillusorio: un desiderio che l'acquisto non può soddisfare, perché non è mai stato dell'acquisto che si trattava.
Questo è il pezzo psicologico mancante. Simmel spiega perché gli stili debbano continuare a muoversi; Campbell spiega perché noi continuiamo a seguirli. E significa che l'inquietudine non è un difetto del consumatore — è il meccanismo che funziona esattamente come è stato progettato.
Altri due pensatori completano il quadro. Pierre Bourdieu mostrò nel 1979 che il gusto non è mai semplicemente personale: il nostro senso di ciò che è elegante o volgare ricalca da vicino il posto che occupiamo socialmente, ed è per questo che il gusto sembra istintivo pur essendo profondamente appreso. E Gilles Lipovetsky ha sostenuto che nella tarda modernità il motore si è spostato di nuovo — dall'imitazione di classe all'individualismo, dal voler appartenere al voler essere distinti. Non ci vestiamo più per unirci a una classe. Ci vestiamo per essere qualcuno.
Cosa fanno gli abiti a chi li indossa
C'è un ultimo circolo che Flügel intuì e che la psicologia ha poi messo alla prova. Nel 2012 Hajo Adam e Adam Galinsky coniarono il termine enclothed cognition: la scoperta che gli abiti influenzano non solo come gli altri ci leggono, ma anche come pensiamo. I loro partecipanti indossavano camici bianchi identici; a quelli a cui venne detto che era un camice da medico ottennero risultati misurabilmente migliori in compiti di attenzione rispetto a quelli a cui venne detto che era da pittore. L'effetto richiedeva sia il significato simbolico sia l'atto fisico di indossarlo.
L'onestà impone qui una riserva, perché spesso viene omessa: una replica ad alta potenza statistica non è riuscita a riprodurre uno degli effetti originali, e gli autori stessi hanno pubblicato nel 2023 una meta-analisi che esaminava se il corpus più ampio regga. La direzione generale sopravvive; le affermazioni specifiche meritano cautela. Ma l'idea di fondo — che un capo plasmi la persona che c'è dentro — è esattamente l'estensione del sé corporeo di Flügel, arrivata novant'anni dopo in un laboratorio.
E poi l'intervallo è collassato
Tutto quanto precede è stato scritto su un mondo in cui la moda si muoveva secondo un ciclo di una ventina d'anni. Quella cifra è ormai storica.
Oggi si descrivono comunemente tendenze che nascono e muoiono nel giro di settimane. Il meccanismo non è cambiato — imitazione e differenziazione, selezione collettiva, piacere immaginato e sua delusione —, ma l'intervallo tra le fasi è collassato. Dove uno stile impiegava una stagione per arrivare in via commerciale, un algoritmo oggi lo distribuisce globalmente in poche ore, e una catena di fornitura risponde in pochi giorni. Ciò che è davvero nuovo nelle microtendenze non è che esistano. È che il circolo si chiude più in fretta di quanto un capo possa consumarsi.
L'intervallo tra l'arrivo di uno stile e la sua sostituzione. Mostrato per confronto, non in scala.
È qui che la psicologia smette di essere una faccenda accademica. Un ciclo che gira a quella velocità non può essere servito da abiti fatti per durare, perché durare non è più il senso dell'oggetto. Il risultato è il capo usa e getta: fatto per soddisfare una fantasticheria che sarà passata ad altro prima che lo facciano le cuciture.
Conoscere la macchina
Niente di tutto questo è un argomento contro il piacere degli abiti. La prima osservazione di Flügel regge ancora — l'ornamento è più antico della copertura, e non c'è nulla di vergognoso in esso. Voler somigliare a qualcuno in particolare è uno dei progetti umani più antichi che ci siano.
Ma aiuta sapere cosa sta spingendo. Se uno stile all'improvviso sembra sbagliato, vale la pena chiedersi se sia cambiato il capo o soltanto la sua distanza dall'adesso. Se un acquisto promette di renderti qualcuno, vale l'avvertimento di Campbell: la fantasticheria non sopravvivrà alla consegna, e il desiderio si sposterà semplicemente altrove. Riconoscere la deriva per quello che è non ti impedisce di vestirti bene. Impedisce alla deriva di vestire te — che è, alla fine, l'unica strada affidabile verso un guardaroba che duri. Abbiamo scritto altrove su cosa chiede davvero la sostenibilità a un guardaroba.
Per finire
Tutto questo può lasciare un'impressione cupa: un desiderio fissato a un punto irraggiungibile di una ruota costruita, molto deliberatamente, con meccanismi sociali e psicologici che ci fanno camminare verso capi che non colmano mai una mancanza che si rinnova ogni volta. Sono sempre insufficienti e, allo stesso tempo, una piccola dose di dopamina — costruendo una dipendenza potente e una tolleranza al proprio effetto piacevole, così che ciò che aprono è un orizzonte senza fine.
Preferiamo non lasciarla lì, come lamento. La nostra risposta è modesta e pratica: offrire un modo di guardare, e cose da indossare, adatte a un piacere più frugale e più realistico — oggetti che possano davvero colmare un bisogno e dare soddisfazione, senza prolungarsi verso un infinito che non ha nulla a che vedere con alcuna ragione reale per fare o indossare abiti. Prodotti che non allunghino quell'orizzonte oscuro di insoddisfazione — che andava analizzato, ma che non lasceremo in piedi come semplice lamento. Puoi leggere di più sul pensiero da cui lavoriamo nella nostra pagina dei valori.
