Groeit veganisme, of krimpt het? Het eerlijke antwoord

Als je de afgelopen tijd kopteksten hebt gezien die zeggen dat veganisme op zijn retour is, heb je waarschijnlijk ook kopteksten gezien die juist een ongekende groei melden. Beide kampen zwaaien met statistieken, en beide klinken overtuigend. Wat is het dan?

Het eerlijke antwoord: het hangt af van wat je meet. En zodra je de dingen die mensen graag op één hoop gooien van elkaar scheidt, wordt het beeld een stuk duidelijker — en een stuk interessanter dan welke van de twee kopteksten dan ook suggereert.

Laten we het stap voor stap bekijken.

De verwarring: veganisme is geen productcategorie

De meeste verhalen over een «dalend» veganisme in Nederland zijn gebaseerd op één heel specifiek cijfer: het marktaandeel van plantaardige producten in de supermarkt. En daar valt iets opvallends te zien. Volgens cijfers van marktonderzoeker Circana groeide het waarde-aandeel van plantaardige producten in de EU van 2,6% in 2022 naar 5,1% in 2025, met groei in landen als Italië (+4,8%), Duitsland en Frankrijk — maar Nederland laat juist een daling van 2,6% zien. Dat is opmerkelijk, want Nederland geldt internationaal als progressief voedingsland. Toch is slechts 32% van onze eiwitinname plantaardig — net zo weinig als in de VS, en minder dan in Spanje, Brazilië of Argentinië. De verklaring ligt voor de hand: Nederlanders eten uitzonderlijk veel zuivel en eieren, meer dan in elk ander onderzocht land.

Op Europees niveau schetst het Good Food Institute een vergelijkbaar beeld voor bewerkte producten: de verkoop van plantaardige alternatieven daalde in 2024 met ongeveer 4%, met hoge prijzen en te veel bewerking als belangrijkste redenen. Vlees- en visvervangers werden het hardst getroffen, met een daling van 12 tot 13% ten opzichte van de piek in 2021-2022, en verschillende bekende merken verdwenen volledig van de markt.

Dus als jouw definitie van veganisme is «het marktaandeel van plantaardige producten in de Nederlandse supermarkt», dan klopt het: dat aandeel kromp het afgelopen jaar.

Maar dat is nooit geweest wat veganisme is. Veganisme is een geheel van waarden over dieren, toegepast op de manier waarop je leeft — wat je eet, wat je draagt, wat je koopt. En zo gemeten vertellen de cijfers een heel ander verhaal.

De mensen: meer mensen minderen, niet minder

Het aantal mensen dat in een of andere vorm plantaardig eet, blijft groeien. Wereldwijd schatten onderzoekers de strikt vegan bevolking op ongeveer 1% — tientallen miljoenen mensen — met een gestage jaarlijkse groei.

En die verandering blijft hangen, ze verdampt niet. Uit Veganuary's eigen deelnemersonderzoek van 2024 bleek dat 82% van plan was om significante en blijvende veranderingen in hun voeding aan te brengen. Dit zijn geen mensen die een maandje een trend uitproberen en het daarna laten varen — de meerderheid houdt de verandering vast.

In Nederland zie je dit terug, ook al wijst het marktaandeel-cijfer de andere kant op. Uit onderzoek van Motivaction (2025) blijkt dat 13% van de Nederlanders zich vegetariër noemt — tegenover 9% in 2023 — en 8% zich veganist noemt, tegenover 5% in 2023. Daarnaast staat 49% van de Nederlanders open voor het verminderen van hun vleesconsumptie, en geeft de helft aan minder vlees te willen eten. Het V-Label, het Europese keurmerk voor vegetarische en vegan producten, certificeerde in 2024 ruim 5.500 Nederlandse producten — wereldwijd inmiddels meer dan 70.000.

Het beeld in de rest van Europa wijst in dezelfde richting. Volgens ProVeg International bereikte de detailhandelsverkoop van plantaardige producten in 2024 een waarde van 1,68 miljard euro in Duitsland en 639 miljoen euro in Italië, beide met groei ten opzichte van het jaar ervoor. Zelfs in markten waar de supermarktverkoop terugliep, vertelt het gedrag een ander verhaal: in het Verenigd Koninkrijk groeiden de bestellingen van plantaardige gerechten bij fastfoodketens in 2024 met 56%.

Wat is er dan precies gedaald? De eerste golf, niet de waarden

Wat we zien, is niet het verdwijnen van veganisme — het is het einde van de eerste golf plantaardige producten. De markt raakte overspoeld met vleesvervangers die duur, sterk bewerkt en vaak niet erg lekker waren. Consumenten merkten dat op. En precies dit speelt nu ook in Nederland: er groeit een terughoudendheid tegenover sterk bewerkte producten, waardoor relatief «pure» plantaardige producten zoals tofu en tempeh juist aan populariteit winnen. Een woordvoerder van onlinesupermarkt Picnic bevestigt dat klanten steeds vaker kiezen voor een vegan alternatief, vooral in het segment tofu, seitan en tempeh — en ook producent Vivera ziet het gebruik van tofu toenemen.

Dit is hoe een markt volwassen wordt. Hetzelfde gebeurde twintig jaar geleden met biologisch eten: een explosieve hype, een correctie, en daarna een gestage normalisatie. Tofu, peulvruchten, plantaardige melk — de producten die mensen daadwerkelijk blijven kopen — doen het goed. Wat achterblijft, is de ultrabewerkte laag die daarboven werd gebouwd.

En het is de moeite waard om precies te zijn over wat het probleem eigenlijk is — want het is niet het bestaan van vleesvervangers op zich. De meeste veganisten vermijden vlees niet omdat ze de smaak niet lekker vinden. Ze vermijden het omdat ze weigeren dat er een dier voor moet sterven. De herinnering aan smaken en texturen waarmee je bent opgegroeid is reëel, en daar is niets mis mee. Een product dat die ervaring biedt zonder het dier, is op zichzelf een heel goed idee.

Het probleem zit in hoe de meeste van deze producten momenteel gemaakt worden: lange ingrediëntenlijsten, sterke bewerking, veel zout — precies de dingen waar mensen vanaf willen wanneer ze hun voeding veranderen. Consumenten verwierpen niet het idee. Ze verwierpen de uitvoering. Als je onze gids over veganistisch worden hebt gelezen, herinner je je misschien dat we iets soortgelijks zeiden: gebruik de vervangers als brug, laat echt voedsel de bestemming zijn. Die brug blijft belangrijk — hij moet alleen beter gebouwd worden.

En mode en schoenen? Stille, gestage groei

Hier komt het deel dat de op voeding gerichte kopteksten nooit vermelden: bij vegan mode is er helemaal geen verhaal van krimp.

Cijfers van het CBS laten zien dat de Nederlandse schoenenbranche het juist goed doet: in het vierde kwartaal van 2025 noteerden schoenen- en lederwarenwinkels een omzetplus van 2,5% ten opzichte van een jaar eerder, en in januari 2026 groeide de schoenenretail met 4,1%. Volgens ABN AMRO is de omzet van schoenenwinkels sinds 2021 met 27% gestegen. Binnen die groeiende markt zijn merken met een vegan aanbod allang geen buitenbeentje meer: VEJA — ooit alleen te vinden in de hipste winkels van Amsterdam — is nu overal, met sneakers van biologisch katoen, fairtrade rubber, plantaardig gelooid leer en een eigen vegan collectie.

Vegan leeralternatieven van appelschillen, ananasvezels, kurkschors en gerecycled oceaanplastic zijn inmiddels, zoals Nederlandse vegan-mediakanalen het verwoorden, «de normaalste zaak van de wereld» geworden — gecombineerd met innovaties zoals biologisch afbreekbaar schoenrijgsel en lijm op harsbasis. Geen analist, nergens, voorspelt een krimp.

Waarom is mode anders dan voeding? Wij denken om twee redenen. Ten eerste was er nooit een «hype-product»-equivalent — niemand kocht vegan schoenen vanwege een virale marketinggolf, dus is er geen zeepbel om door te prikken. Ten tweede zijn de materialen écht beter geworden. Een vegan schoen in 2026 — gemaakt van Piñatex, appelleer, kurk of hoogwaardige microvezel — is gewoon een beter product dan zijn equivalent van tien jaar geleden. Wij bij NAE zien dit van binnenuit al sinds 2008: de vraag van de klant is verschoven van «is het net zo goed als leer?» naar «welk van deze materialen heeft mijn voorkeur?». Dát is hoe normalisatie eruitziet.

Er is ook een stiller signaal dat de moeite waard is: de mensen die vegan schoenen kopen, zijn al lang niet meer alleen veganisten. Bewuste consumenten, mensen die leer om milieuredenen vermijden, mensen die de materialen simpelweg mooi vinden — het publiek is veel breder geworden dan het ene procent dat zich vegan noemt. Dat is het verschil tussen een niche en een beweging.

De eerlijke samenvatting

Groeit veganisme, of krimpt het? Gemeten aan het marktaandeel van plantaardige producten in de Nederlandse supermarkt — krimpt het licht. Gemeten aan het aantal Nederlanders dat zichzelf vegetariër of veganist noemt — groeit het duidelijk: van 9% naar 13% vegetariërs, van 5% naar 8% veganisten in twee jaar. Gemeten aan de plantaardige detailhandel in de rest van Europa — groeit het in de meeste markten. Gemeten aan vegan mode en schoenen — groeit het zonder onderbreking. Gemeten aan de verkoop van de huidige sterk bewerkte vleesvervangers — krimpt het, wat minder een oordeel is over het idee zelf en meer een boodschap aan de industrie: mensen willen deze producten wel, maar dan goed gemaakt.