Waarom veranderen trends sneller dan ooit?
Nae Vegan ShoesDeel
In het eerste deel van dit stuk bekeken we de oudste verklaringen voor het feit dat kleding weigert stil te zitten: Flügel over tooi, Veblen over opzichtige consumptie, Simmel over imitatie en onderscheid, Laver over verlangen. Samen beschrijven ze een machine die bergafwaarts loopt — van een elite naar buiten.
Het is een goed verhaal. Het is ook, zoals onderzoekers ontdekten zodra ze het toetsten, niet helemaal wat er gebeurt.
De motor breekt: het was nooit alleen klasse
Het nette doorsijpelmodel begon empirisch te falen zodra iemand het toetste. In 1969 verving de socioloog Herbert Blumer het door iets beters. Terwijl hij inkoopsters uit honderden ontwerpen zag kiezen, ontdekte hij dat ze op dezelfde handvol uitkwamen — niet door elites te kopiëren, want nooit, in geen enkele periode, deden genoeg mensen dat om er een trend mee te dragen, maar, zoals Blumer het formuleerde, doordat ze onafhankelijk van elkaar aanvoelden welke ontwerpen goed pasten bij het moment.
Blumer noemde het collectieve selectie. Elites sturen in zijn verhaal de beweging van de mode niet; ze rijden erop mee, en ze behouden prestige alleen zolang men in hen belichaamd ziet waar de smaak toch al heen gaat. Een stijl sterft niet omdat de elite hem laat vallen, maar omdat een nieuwere beter past bij de stemming die zich aan het vormen is. Dat is een fundamenteel andere bewering: mode wordt een poging om modern te zijn in plaats van een poging om superieur of exclusief te zijn.
Stijlen stijgen even vaak van onderaf op als ze van bovenaf neerdalen — denim uit de werkkleding, het T-shirt uit het ondergoed, streetwear uit het skateboarden. Het werk van Dick Hebdige over subculturen liet zien hoe subversieve stijlen met opvallende snelheid door de markt worden opgeslokt en onschadelijk gemaakt. De situationisten hadden de omgekeerde operatie voorgesteld: de psychologische machinerie van reclame en consumentenoverreding kapen en terugkeren tegen de markt en de liberale politiek die zij dient. In de praktijk liep het verkeer vooral de andere kant op. Ted Polhemus doopte de opwaartse stroom bubble-up. Mode, zo blijkt, beweegt in alle richtingen tegelijk.
De motor in onszelf
Niets daarvan verklaart waarom het individu blijft willen. Het scherpste antwoord kwam in 1987 van de socioloog Colin Campbell, en het is ongemakkelijk.
Moderne consumenten, betoogde Campbell, verlangen niet werkelijk naar voorwerpen. Ze verlangen naar het verbeelde genot dat eraan vastzit — de dagdroom van de persoon die ze in die jas zouden zijn. Omdat de dagdroom altijd rijker is dan welk werkelijk voorwerp ook, volgt op de aankoop betrouwbaar een kleine ontgoocheling, en het verlangen laat los en hecht zich aan iets nieuws. Hij noemde het zelfillusoir hedonisme: een verlangen dat door verwerving niet te stillen is, omdat het nooit om verwerving ging.
Dit is het ontbrekende psychologische stuk. Simmel verklaart waarom stijlen in beweging moeten blijven; Campbell verklaart waarom wij blijven volgen. En het betekent dat de rusteloosheid geen gebrek van de consument is — het is het mechanisme dat werkt zoals het ontworpen is.
Twee andere denkers maken het beeld compleet. Pierre Bourdieu toonde in 1979 aan dat smaak nooit louter persoonlijk is: ons gevoel voor wat elegant of ordinair is valt nauw samen met waar we sociaal staan, en daarom voelt smaak instinctief terwijl hij diep aangeleerd is. En Gilles Lipovetsky betoogde dat in de late moderniteit de drijfveer opnieuw verschoof — van klasse-imitatie naar individualisme, van erbij willen horen naar onderscheidend willen zijn. We kleden ons niet langer om ons bij een klasse aan te sluiten. We kleden ons om iemand te zijn.
Wat kleding met de drager doet
Er is een laatste lus die Flügel aanvoelde en die de psychologie later toetste. In 2012 muntten Hajo Adam en Adam Galinsky de term enclothed cognition: de bevinding dat kleding niet alleen beïnvloedt hoe anderen ons lezen, maar ook hoe we denken. Hun deelnemers droegen identieke witte jassen; wie te horen kreeg dat het een doktersjas was, presteerde meetbaar beter op aandachtstaken dan wie te horen kreeg dat het een schildersjas was. Het effect vereiste zowel de symbolische betekenis als de fysieke handeling van het dragen.
Eerlijkheid vraagt hier om een voorbehoud, want dat wordt vaak weggelaten: een replicatie met hoge statistische kracht slaagde er niet in een van de oorspronkelijke effecten te reproduceren, en de auteurs publiceerden zelf in 2023 een meta-analyse die onderzocht of het bredere onderzoeksveld standhoudt. De algemene richting overleeft; de specifieke beweringen verdienen voorzichtigheid. Maar het kernidee — dat een kledingstuk de persoon erin vormt — is precies Flügels uitbreiding van het lichamelijke zelf, negentig jaar later aangekomen in een laboratorium.
En toen stortte het interval in
Alles hierboven is geschreven over een wereld waarin de mode zich in een cyclus van ongeveer twintig jaar bewoog. Dat getal is inmiddels historisch.
Trends worden tegenwoordig algemeen beschreven als iets wat binnen enkele weken opkomt en sterft. Het mechanisme is niet veranderd — imitatie en differentiatie, collectieve selectie, verbeeld genot en de teleurstelling erover —, maar het interval tussen de fasen is ingestort. Waar een stijl ooit een seizoen nodig had om de winkelstraat te bereiken, verspreidt een algoritme hem nu binnen uren wereldwijd, en antwoordt een toeleveringsketen binnen dagen. Wat er werkelijk nieuw is aan microtrends, is niet dat ze bestaan. Het is dat de lus zich sneller sluit dan een kledingstuk kan verslijten.
Het interval tussen het verschijnen van een stijl en de vervanging ervan. Ter vergelijking getoond, niet op schaal.
Daar houdt de psychologie op een academische kwestie te zijn. Een cyclus die op die snelheid draait, kan niet worden bediend met kleren die gemaakt zijn om lang mee te gaan, want lang meegaan is niet langer waar het voorwerp voor is. Het resultaat is het wegwerpkledingstuk: gemaakt om een dagdroom te bevredigen die alweer verder is voordat de naden dat zijn.
De machine kennen
Niets hiervan is een argument tegen plezier in kleren. Flügels eerste observatie staat nog steeds — tooi is ouder dan bedekking, en daar is niets beschamends aan. Willen lijken op iemand in het bijzonder is een van de oudste menselijke projecten die er zijn.
Maar het helpt te weten wat er duwt. Als een stijl ineens verkeerd voelt, loont het de vraag of het kledingstuk is veranderd of alleen de afstand tot nu. Als een aankoop belooft je iemand te maken, geldt Campbells waarschuwing: de dagdroom overleeft de bezorging niet, en het verlangen verhuist gewoon. De drift herkennen voor wat ze is, weerhoudt je er niet van je goed te kleden. Het weerhoudt de drift ervan jou te kleden — en dat is uiteindelijk de enige betrouwbare route naar een kledingkast die blijft. We schreven elders over wat duurzaamheid werkelijk van een kledingkast vraagt.
Tot slot
Dit alles kan een sombere indruk achterlaten: een verlangen dat vastzit op een onbereikbaar punt van een wiel dat heel bewust is gebouwd uit sociale en psychologische mechanismen die ons laten doorlopen naar kledingstukken die nooit een gemis vervullen dat zich telkens opnieuw aandient. Ze zijn altijd ontoereikend en tegelijk een kleine dosis dopamine — ze bouwen een krachtige verslaving op en een tolerantie voor hun eigen aangename werking, zodat wat ze openen een eindeloze horizon is.
We laten het liever niet daarbij, als klaagzang. Ons antwoord is bescheiden en praktisch: een manier van kijken aanbieden, en dingen om te dragen, passend bij een soberder en realistischer plezier — voorwerpen die werkelijk in een behoefte kunnen voorzien en voldoening geven, zonder zich uit te strekken naar een oneindigheid die niets te maken heeft met welke echte reden dan ook om kleding te maken of te dragen. Producten die die donkere horizon van ontevredenheid niet verlengen — die geanalyseerd moest worden, maar die we niet als eenvoudige klaagzang laten staan. Je leest meer over het denken van waaruit we werken op onze pagina met waarden.
