Warum Trends schneller wechseln als je zuvor
Nae Vegan ShoesAktie
Im ersten Teil dieses Beitrags haben wir uns die ältesten Erklärungen dafür angesehen, warum Kleidung nicht stillhält: Flügel zum Schmuck, Veblen zum demonstrativen Konsum, Simmel zu Nachahmung und Unterscheidung, Laver zum Begehren. Zusammen beschreiben sie eine Maschine, die bergab läuft — von einer Elite nach außen.
Es ist eine gute Geschichte. Sie ist auch, wie Forschende in dem Moment feststellten, in dem sie sie prüften, nicht ganz das, was tatsächlich passiert.
Der Motor bricht: Es war nie nur die Klasse
Das ordentliche Trickle-down-Modell begann empirisch zu scheitern, sobald es jemand überprüfte. 1969 ersetzte der Soziologe Herbert Blumer es durch etwas Besseres. Als er beobachtete, wie Einkäuferinnen aus Hunderten von Entwürfen auswählten, stellte er fest, dass sie auf dieselbe Handvoll zuliefen — nicht indem sie Eliten kopierten, denn nie, in keiner Epoche, taten das genug Menschen, um damit einen Trend zu tragen, sondern, wie Blumer es formulierte, indem sie unabhängig voneinander spürten, welche Entwürfe sich für den Moment richtig anfühlten.
Blumer nannte es kollektive Selektion. Eliten steuern in seiner Darstellung die Bewegung der Mode nicht; sie reiten auf ihr, und sie besitzen Prestige nur so lange, wie man in ihnen verkörpert sieht, wohin der Geschmack ohnehin schon unterwegs ist. Ein Stil stirbt nicht, weil die Elite ihn aufgibt, sondern weil ein neuerer besser zur sich entwickelnden Stimmung passt. Das ist eine grundlegend andere Behauptung: Mode wird zum Versuch, modern zu sein, statt zum Versuch, überlegen oder exklusiv zu sein.
Stile steigen ebenso oft von unten auf wie von oben herab — Denim aus der Arbeitskleidung, das T-Shirt aus der Unterwäsche, Streetwear aus dem Skateboarding. Dick Hebdiges Arbeit über Subkulturen zeigte, wie subversive Stile vom Markt mit bemerkenswerter Geschwindigkeit aufgesogen und entschärft werden. Die Situationisten hatten die umgekehrte Operation vorgeschlagen: die psychologische Maschinerie der Werbung und der Konsumüberredung zu kapern und gegen den Markt und die liberale Politik zu wenden, der sie dient. In der Praxis lief der Verkehr überwiegend in die andere Richtung. Ted Polhemus taufte den Aufwärtsfluss Bubble-up. Mode, so zeigt sich, bewegt sich in alle Richtungen zugleich.
Der Motor in uns
Nichts davon erklärt, warum der Einzelne immer weiter will. Die schärfste Antwort kam 1987 vom Soziologen Colin Campbell, und sie ist unbequem.
Moderne Konsumentinnen und Konsumenten, so Campbell, begehren nicht wirklich Gegenstände. Sie begehren das vorgestellte Vergnügen, das an ihnen hängt — den Tagtraum von der Person, die sie in diesem Mantel wären. Weil der Tagtraum stets reicher ist als jeder tatsächliche Gegenstand, folgt auf den Kauf verlässlich eine kleine Ernüchterung, und die Sehnsucht löst sich und heftet sich an etwas Neues. Er nannte es selbstillusionären Hedonismus: ein Begehren, das durch Erwerb nicht zu stillen ist, weil es beim Erwerb nie darum ging.
Das ist das fehlende psychologische Stück. Simmel erklärt, warum Stile sich weiterbewegen müssen; Campbell erklärt, warum wir weiter folgen. Und es bedeutet, dass die Rastlosigkeit kein Fehler der Konsumentin ist — sie ist der Mechanismus, wie er gebaut wurde.
Zwei weitere Denker vervollständigen das Bild. Pierre Bourdieu zeigte 1979, dass Geschmack nie bloß persönlich ist: Unser Gefühl dafür, was elegant oder vulgär ist, bildet ziemlich genau ab, wo wir gesellschaftlich stehen — weshalb Geschmack instinktiv wirkt, obwohl er zutiefst erlernt ist. Und Gilles Lipovetsky argumentierte, in der Spätmoderne habe sich der Antrieb noch einmal verschoben — von der Klassennachahmung zum Individualismus, vom Dazugehörenwollen zum Sich-abheben-Wollen. Wir kleiden uns nicht mehr, um einer Klasse beizutreten. Wir kleiden uns, um eine Person zu sein.
Was Kleidung mit der tragenden Person macht
Es gibt eine letzte Schleife, die Flügel erahnte und die die Psychologie später überprüfte. 2012 prägten Hajo Adam und Adam Galinsky den Begriff enclothed cognition: den Befund, dass Kleidung nicht nur beeinflusst, wie andere uns lesen, sondern auch, wie wir denken. Ihre Versuchspersonen trugen identische weiße Kittel; jene, denen man sagte, es sei ein Arztkittel, schnitten bei Aufmerksamkeitsaufgaben messbar besser ab als jene, denen man sagte, es sei ein Malerkittel. Der Effekt verlangte sowohl die symbolische Bedeutung als auch den körperlichen Akt des Tragens.
Die Redlichkeit verlangt hier einen Vorbehalt, denn er wird oft weggelassen: Eine gut ausgestattete Replikationsstudie konnte einen der ursprünglichen Effekte nicht reproduzieren, und die Autoren selbst veröffentlichten 2023 eine Meta-Analyse, die prüfte, ob die breitere Forschungslage standhält. Die allgemeine Richtung überlebt; die konkreten Behauptungen verdienen Vorsicht. Aber der Kerngedanke — dass ein Kleidungsstück die Person darin formt — ist genau Flügels Erweiterung des körperlichen Selbst, neunzig Jahre später im Labor angekommen.
Und dann kollabierte das Intervall
Alles bisher Gesagte wurde über eine Welt geschrieben, in der Mode sich in einem Zyklus von ungefähr zwanzig Jahren bewegte. Diese Zahl ist inzwischen historisch.
Trends werden heute weithin so beschrieben, dass sie innerhalb von Wochen entstehen und sterben. Der Mechanismus hat sich nicht geändert — Nachahmung und Unterscheidung, kollektive Selektion, vorgestelltes Vergnügen und seine Enttäuschung —, aber das Intervall zwischen den Stufen ist kollabiert. Wo ein Stil einst eine Saison brauchte, um die Einkaufsstraße zu erreichen, verteilt ein Algorithmus ihn heute in Stunden weltweit, und eine Lieferkette antwortet in Tagen. Das wirklich Neue an Mikrotrends ist nicht, dass es sie gibt. Es ist, dass sich die Schleife schneller schließt, als ein Kleidungsstück verschleißen kann.
Das Intervall zwischen dem Aufkommen eines Stils und seiner Ablösung. Zum Vergleich gezeigt, nicht maßstabsgetreu.
An diesem Punkt hört die Psychologie auf, eine akademische Angelegenheit zu sein. Ein Zyklus, der mit dieser Geschwindigkeit läuft, kann nicht mit Kleidung bedient werden, die auf Dauer gebaut ist, denn Dauer ist nicht mehr der Sinn des Gegenstands. Das Ergebnis ist das Wegwerfkleidungsstück: gemacht, um einen Tagtraum zu befriedigen, der weitergezogen sein wird, bevor die Nähte es sind.
Die Maschine kennen
Nichts davon ist ein Argument dagegen, Freude an Kleidung zu haben. Flügels erste Beobachtung gilt weiterhin — Schmuck ist älter als Bedeckung, und daran ist nichts Beschämendes. Aussehen zu wollen wie jemand Bestimmtes ist eines der ältesten menschlichen Projekte überhaupt.
Aber es hilft zu wissen, was da schiebt. Wenn sich ein Stil plötzlich falsch anfühlt, lohnt die Frage, ob sich das Kleidungsstück verändert hat oder nur sein Abstand zum Jetzt. Wenn ein Kauf verspricht, dich zu jemandem zu machen, gilt Campbells Warnung: Der Tagtraum wird die Lieferung nicht überleben, und die Sehnsucht wird einfach weiterziehen. Das Driften als das zu erkennen, was es ist, hindert dich nicht daran, dich gut zu kleiden. Es hindert das Driften daran, dich zu kleiden — und das ist am Ende der einzig verlässliche Weg zu einem Kleiderschrank, der hält. Anderswo haben wir darüber geschrieben, was Nachhaltigkeit von einem Kleiderschrank wirklich verlangt.
Zum Schluss
All das kann einen düsteren Eindruck hinterlassen: ein Begehren, das an einem unerreichbaren Punkt auf einem Rad festgemacht ist, das ganz bewusst aus sozialen und psychologischen Mechanismen gebaut wurde, die uns auf Kleidungsstücke zugehen lassen, welche ein Verlangen nie stillen, das sich jedes Mal erneuert. Sie sind immer unzureichend und zugleich eine kleine Dosis Dopamin — sie bauen eine kräftige Abhängigkeit auf und eine Toleranz gegenüber ihrer eigenen angenehmen Wirkung, sodass sie einen endlosen Horizont öffnen.
Dabei möchten wir es lieber nicht belassen, als Klage. Unsere Antwort ist bescheiden und praktisch: eine Art des Hinsehens anzubieten und Dinge zum Anziehen, die zu einem genügsameren und realistischeren Vergnügen passen — Gegenstände, die ein Bedürfnis wirklich erfüllen und Zufriedenheit geben können, ohne sich in eine Unendlichkeit hinein zu verlängern, die mit keinem wirklichen Grund zu tun hat, Kleidung herzustellen oder zu tragen. Produkte, die jenen dunklen Horizont der Unzufriedenheit nicht verlängern — der analysiert werden musste, den wir aber nicht als bloße Klage stehen lassen wollen. Mehr über das Denken, aus dem heraus wir arbeiten, findest du auf unserer Seite zu den Werten.
