Porque as tendências mudam mais depressa do que nunca
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Na primeira parte deste artigo percorremos as explicações mais antigas para a recusa da roupa em ficar quieta: Flügel sobre o adorno, Veblen sobre o consumo conspícuo, Simmel sobre imitação e distinção, Laver sobre o desejo. Juntas descrevem uma máquina que funciona a descer — de uma elite para fora.
É um bom relato. É também, como os investigadores constataram assim que o puseram à prova, não bem o que acontece.
O motor parte-se: nunca foi só a classe
O arrumado modelo de gotejamento começou a falhar empiricamente assim que alguém o testou. Em 1969, o sociólogo Herbert Blumer substituiu-o por algo melhor. Observando as compradoras a selecionar entre centenas de modelos, descobriu que convergiam para o mesmo punhado — não por copiarem as elites, porque nunca, em época nenhuma, houve gente suficiente a fazê-lo para sustentar uma tendência, mas, como Blumer o formulou, por sentirem de forma independente que modelos pareciam certos para o momento.
Blumer chamou-lhe seleção coletiva. As elites, no seu relato, não dirigem o movimento da moda; cavalgam-no, e mantêm prestígio apenas enquanto são vistas a encarnar a direção para onde o gosto já se dirige. Um estilo não morre porque a elite o abandona, mas porque outro mais recente assenta melhor no estado de espírito que se está a formar. É uma afirmação radicalmente diferente: a moda passa a ser uma tentativa de ser moderno em vez de uma tentativa de ser superior ou exclusivo.
Os estilos sobem de baixo tantas vezes quantas descem de cima — a ganga a partir da roupa de trabalho, a T-shirt a partir da roupa interior, o streetwear a partir do skate. O trabalho de Dick Hebdige sobre as subculturas mostrou como os estilos subversivos são absorvidos e desativados pelo mercado com uma rapidez notável. Os situacionistas tinham proposto a operação inversa: apoderar-se da maquinaria psicológica da publicidade e da persuasão ao consumo e virá-la contra o mercado e a política liberal que serve. Na prática, o tráfego circulou sobretudo no outro sentido. Ted Polhemus batizou o fluxo ascendente de bubble-up. A moda, afinal, move-se em todas as direções ao mesmo tempo.
O motor que trazemos dentro
Nada disso explica porque o indivíduo continua a querer. A resposta mais afiada veio do sociólogo Colin Campbell em 1987, e é incómoda.
Os consumidores modernos, argumentou Campbell, não desejam realmente os objetos. Desejam o prazer imaginado que lhes está agarrado — o devaneio da pessoa que seriam com aquele casaco. Como o devaneio é sempre mais rico do que qualquer objeto real, à compra segue-se de forma fiável uma pequena desilusão, e o anseio despega-se e volta a colar-se a algo novo. Chamou-lhe hedonismo autoilusório: um desejo que a aquisição não consegue satisfazer, porque nunca foi da aquisição que se tratou.
Esta é a peça psicológica que faltava. Simmel explica porque os estilos têm de continuar a mover-se; Campbell explica porque nós continuamos a segui-los. E significa que a inquietação não é um defeito do consumidor — é o mecanismo a funcionar tal como foi concebido.
Outros dois pensadores completam o quadro. Pierre Bourdieu mostrou em 1979 que o gosto nunca é meramente pessoal: o nosso sentido do que é elegante ou vulgar acompanha de perto o lugar que ocupamos socialmente, razão pela qual o gosto parece instintivo sendo profundamente aprendido. E Gilles Lipovetsky defendeu que na modernidade tardia o motor se deslocou outra vez — da imitação de classe para o individualismo, de querer pertencer para querer ser distinto. Já não nos vestimos para nos juntarmos a uma classe. Vestimo-nos para sermos alguém.
O que a roupa faz a quem a usa
Há um último ciclo que Flügel intuiu e que a psicologia veio depois testar. Em 2012, Hajo Adam e Adam Galinsky cunharam o termo enclothed cognition: a descoberta de que a roupa influencia não só a forma como os outros nos leem, mas também a forma como pensamos. Os seus participantes usavam batas brancas idênticas; aqueles a quem foi dito que era uma bata de médico tiveram um desempenho mensuravelmente melhor em tarefas de atenção do que aqueles a quem foi dito que era de pintor. O efeito exigia tanto o significado simbólico como o ato físico de a vestir.
A honestidade exige aqui uma ressalva, porque costuma ser omitida: uma replicação com elevada potência estatística não conseguiu reproduzir um dos efeitos originais, e os próprios autores publicaram em 2023 uma meta-análise que examinava se o conjunto mais amplo de trabalhos se aguenta. A direção geral sobrevive; as afirmações concretas merecem cautela. Mas a ideia central — a de que uma peça molda a pessoa que está lá dentro — é exatamente a extensão do eu corporal de Flügel, a chegar noventa anos depois a um laboratório.
E então o intervalo colapsou
Tudo o que ficou acima foi escrito sobre um mundo em que a moda se movia num ciclo de cerca de vinte anos. Esse número é agora histórico.
Hoje descreve-se correntemente que as tendências nascem e morrem em semanas. O mecanismo não mudou — imitação e diferenciação, seleção coletiva, prazer imaginado e a sua deceção —, mas o intervalo entre as etapas colapsou. Onde um estilo precisava outrora de uma estação para chegar à rua comercial, um algoritmo distribui-o agora globalmente em horas, e uma cadeia de fornecimento responde em dias. O que há de verdadeiramente novo nas microtendências não é que existam. É que o ciclo se fecha mais depressa do que uma peça leva a gastar-se.
O intervalo entre a chegada de um estilo e a sua substituição. Mostrado a título de comparação, não à escala.
É aí que a psicologia deixa de ser um assunto académico. Um ciclo que corre a essa velocidade não pode ser servido por roupa feita para durar, porque durar já não é o sentido do objeto. O resultado é a peça descartável: feita para satisfazer um devaneio que já terá seguido em frente antes de o fazerem as costuras.
Conhecer a máquina
Nada disto é um argumento contra gostar de roupa. A primeira observação de Flügel continua de pé — o adorno é mais antigo do que a cobertura, e não há nada de vergonhoso nele. Querer parecer-se com alguém em particular é um dos projetos humanos mais antigos que existem.
Mas ajuda saber o que está a empurrar. Se um estilo parece de repente errado, vale a pena perguntar se mudou a peça ou apenas a sua distância ao agora. Se uma compra promete tornar-te alguém, aplica-se o aviso de Campbell: o devaneio não sobreviverá à entrega, e o anseio limitar-se-á a mudar-se. Reconhecer a deriva pelo que ela é não te impede de te vestires bem. Impede a deriva de te vestir a ti — que é, no fim, a única via fiável para um guarda-roupa que dure. Escrevemos noutro sítio sobre o que a sustentabilidade pede realmente a um guarda-roupa.
Por fim
Tudo isto pode deixar uma impressão sombria: o desejo fixado num ponto inalcançável de uma roda construída, muito deliberadamente, com mecanismos sociais e psicológicos que nos mantêm a caminhar em direção a peças que nunca satisfazem uma falta que se renova de cada vez. São sempre insuficientes e, ao mesmo tempo, uma pequena dose de dopamina — construindo uma dependência poderosa e uma tolerância ao seu próprio efeito agradável, de modo que o que abrem é um horizonte sem fim.
Preferimos não deixar as coisas por aí, como lamento. A nossa resposta é modesta e prática: propor uma maneira de olhar, e coisas para vestir, adequadas a um prazer mais frugal e mais realista — objetos que possam de facto satisfazer uma necessidade e dar satisfação, sem se prolongarem para um infinito que nada tem a ver com qualquer razão real para fazer ou usar roupa. Produtos que não alonguem esse horizonte escuro de insatisfação — que era preciso analisar, mas que não vamos deixar de pé como simples lamento. Podes ler mais sobre o pensamento a partir do qual trabalhamos na nossa página de valores.
